侃爷能拯救 GAP 吗？
自从去年六月 YEEZY 与 Gap双方公布了十年合作企划之后，虽然偶有产品、门店等消息曝光，但官方一直都没有给出首波联名系列发布的确切时间，可谓是吊足胃口。https://p3-sign.toutiaoimg.com/pgc-image/0833cec1fccf45599889ed291f8f0998~tplv-tt-origin-web:gif.jpeg?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1737280875&x-signature=AtK4MzhEqmkBbDXtNiRcU0wW7jQ%3D
时隔一年，这发售日期终于有盼头了。
据近月 Gap 集团 CEO Sonia Syngal 接受 BoF 时装商业评论采访时透露，双方的合作系列有望会在今年六月底迎来发售，也总算是给 Kanye West 与 YEEZY 的粉丝派了颗定心丸。
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要知道这场“联姻”的看官不只是普通消费者，就连“小马哥” Marc Jocobs 也前来吃瓜，在 BoF 社交账号关于双方合作的两条推文下都留了言表示期待。
而事实上，大家之所以对这次合作抱有期待，远不止于侃爷会带来怎样的创意产品。
这次十年企划的产品线囊括了男装、女装以及童装等范畴，根据在社交媒体流出的部分产品图来看，大概率也是沿用 YEEZY 在基本款基础上改变廓形比例和采用洗水做旧面料的惯用伎俩为主。
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相较之下，究竟侃爷能否复制 YEEZY 之于 Adidas 的商业奇迹，让 Gap “起死回生”，可能才是更多人关心的点。
01
曾经的美式休闲代表
为何没落？
由于疫情的缘故，去年服饰零售商们都遭受到了严重的打击，不少知名老牌都因“闭店”、“破产”等消极字眼才久违地出现在大家的视野中，当中包括了昔日风光无限的 J.Crew、Brooks Brothers 等。
而作为美国传统休闲服饰巨头之一， Gap 的现况同样岌岌可危。
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Gap 集团首席执行官 Sonia Syngal 曾表示，去年是“公司历史上最困难的一年”。
据集团公布的2020年第四季度和财年业绩报告显示，Gap 母公司全年收入从164亿美元大幅下跌15.7%至138亿美元，净亏损高达6.65亿美元。
尽管集团有赖于结构上的调整，通过关闭200多家实体门店等有效措施成功“止血”，并在第四季度终于实现扭亏为盈，但要知道曾作为集团主品牌的 Gap 业绩仍在拖后腿。
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说到底，新冠疫情的影响，并不是 GAP 品牌萎靡的真正症结所在。
毕竟近几年业绩一落千丈的它早已引起集团的不满，在19年更差点被拆分“抛弃”，幸亏集团最后还是终止了计划。
再结合去年10月发布的 Power Plan 2023 改革方案就能看出，Gap 集团未来定将发展重心转移到瞄准低端市场的 Old Navy 和运动品牌 Athleta 这两个增长引擎上。
这意味着此番成为闭店计划主角的 Gap 品牌，其于集团的核心地位已经丢失。
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如果要复盘 Gap 品牌没落的原因，主要离不开两大方面。一是商业模式及供应链的落后，二是产品设计的落后。
眼看同类品牌早已提前着手新零售布局，Gap 集团直到去年才落实向电商和非商场线下门店结合的模式转型。
当然，从集团上月末新鲜出炉的2021年第一季度业绩报告来看，整体线上销售额相比起2019年完成了大幅激增。
但结合到全球疫情依然不容乐观的背景下，撇开品牌频频促销以及报复性消费的原因，究竟又有多少是出于欣赏 Gap 品牌产品而埋单的呢？
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GAP Spring 2021 Campaign
无可否认，作为曾经的美式休闲标杆品牌之一，Gap 在上世纪末的风头确实是一时无两。
凭借着一系列舒适简约、高包容度的T恤、牛仔裤、卫衣、卡其裤等基础款，Gap 一度成为年轻人心目中时尚民主化的象征。就连麦当娜、莎朗·斯通等大咖都争先为它带货，潮流属性拉满。
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莎朗·斯通在 1998 年的奥斯卡颁奖典礼上
穿着 Gap 的白衬衫
可惜面对时尚趋势的急速迭代，Gap 那万年不变的简约设计显然离年轻一代所爱越来越远。
记得在17年品牌还曾以“Generation Gap（代沟）”的主题请来星二代来复刻自己爸妈当年的广告，试图怀旧一波，殊不知真正有代沟的主角，早已换作 Gap 与当代年轻人。
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彼时身后迅速崛起的快时尚大军将要赶超，论质量&性价比，总体口碑不及优衣库；论款式及时髦感，拼不过对潮流趋势有快速反应的 Zara。
尽管后知后觉的 Gap 陆续开展各种暴力促销和联名IP等营销策略试图跟上大队步伐，但屡屡“脱靶”的它始终无法从定位模糊的尴尬境地挣脱出来，抓住年轻人的心。
因为面对市场上眼花缭乱的风格选择，大家已经没有必要再去借由一件基本款来体现自己的“酷”。
而在美式休闲风格衰落的时代语境下，Gap 昔日所高喊的自由主义也注定被消解，沦为一句空洞的口号。
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显而易见，快进到当下复杂多变的时尚态势与后疫情时代，倘若没有踏准新零售节奏、设计审美落后的 Gap 再不作出有效变化，就迟早会在快消服饰市场上掉队，乃至消失。
02
YEEZY 真的
是 Gap 的救命稻草？
可能大家心里都有一个疑问，为什么明星设计师那么多，Gap 偏偏看中了 Kanye？
事实上，YEEZY 品牌的设计执行大部分依靠的是 Kanye 背后庞大的设计团队，而 Kanye 本人贡献的更多是产品创意及话题营销。
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via highsnobiety
这就正契合了 Gap 眼下的迫切需求。
据 BoF 报道，Gap 希望 YEEZY Gap 系列能够在第一年获得 1.5 亿美元的盈利，挽回颓势。
这目标对 Kanye 来说估计有机会冲击成功，毕竟除了 YEEZY 主理人的身份之外，其音乐制作人、说唱歌手的明星光环足以赋予他在北美乃至全球的极强号召力。
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作为经受过无数次市场验证的流量担当，向来言行出位的 Kanye 话题度绝对足够。这意味着 Gap 与他进行绑定，首先就保证到品牌曝光率和热度。
更何况从昔日手下 DONDA 团队的 Virgil Abloh、Matthew Williams、Jerry Lorenzo 等猛人如今完美诠释何谓“散是满天星”，到 adidas YEEZY 在商业上的巨大成功， Kanye West 的才华与眼光无需质疑。
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Kanye、Matthew 与 Virgil
像此番被 Kanye 任命为合作系列设计总监的，是毕业于中央圣马丁学院、在前年伦敦时装周带来首秀的设计新星 Mowalola Ogunlesi，虽然年仅26岁，但其对性别流动美学的独特把握，相信能够为消费者提供到设计感不俗的基础款。
另一方面，可能 Gap 自己也深知一时半刻难以从根本上再次改变品牌的设计基因，即便改了也难保能符合年轻人口味。
比起大刀阔斧更换主线设计团队，直接找现成外援建立联乘系列的效益明显要高一些。
从设计上看，YEEZY 服装线所擅长的廓形剪裁亦正好对上当下流行的审美取向，同时也是最能直接快速地在 Gap 原有简约调性上提升时髦度的方式之一。视它为合作伙伴，情理之中。
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via fortune
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YEEZY SEASON 8
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@CODYLABORATORIES 曝光的
YEEZY Gap“Perfect Hoodie”卫衣产品
还记得当初双方刚对外发布合作消息不久，Gap 集团的股价就迅速暴涨，这说明了资本同样对未来 YEEZY 与 Kanye West 能帮 Gap 品牌起死回生表示看好。
但究竟 YEEZY 是把 Gap 这只垂死的“骆驼”救起还是压死，还真不能这么快下定论。因为与其说是 Gap 单方面的选择，这次合作的本质更像是一种双向的走近。
在 Gap 仰赖 Kanye 为自己带来流量的同时，其实 Gap 也是 Kanye 实现愿景的另一块踏脚石。
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这场联姻在 Kanye 于2015年接受《名利场》的访问中就已经埋下伏笔，在青少年时期就曾在 Gap 工作过的他，直言想成为 Gap 的 “Steve Jobs”。
无论是向 Adidas 以及新合作伙伴 Gap 喊话提出要进入董事会、担任品牌创意总监的要求还是频频注册新商标试图进军地产、美妆领域，就已经能窥见 Kanye 的野心 ——
他不会甘于只充当某个品牌产品线的“赚钱机器”，因为由始至终，打造出一座自己能独揽大权的商业王国才是他的真正愿景。
所以这就不难理解，为什么 Kanye West 从来不是一位容易打交道的合作伙伴。
最初出走耐克转投阿迪，也是因为阿迪承诺能给到侃爷极大的创意自由，而且钱也砸得更足。但看近年 Adidas 对 YEEZY 及侃爷的态度，明显是想给这匹脱缰的野马画一些界限。
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一可能是即便销售额可观，在 YEEZY 一通“炒冷饭”后现在流向阿迪品牌的流量其实已经不如最初，在双方深度捆绑的合作关系中，对 YEEZY 过分的资源倾斜明显让 Kanye West、YEEZY “有恃无恐”，甚至阻碍了其他产品计划。
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权威时尚指数机构 Lyst Index 发布的2021第一季度热门品牌及单品榜单显示，Adidas 跌出了品牌榜，但近月新发布的 YEEZY 450 却占据了热门男装单品 TOP 1 席位。
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The Lyst Index 2021 q1 热门单品排行榜
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@monsieurbanana
据我了解，现在部分Z世代甚至不知道“椰子鞋”是 YEEZY 与 Adidas 的“爱情结晶”，反正这鞋穿着有面儿，能帅能炒就完事了。
所以在双方即将完约而又未有续约决定之前，最近 Adidas 接连招揽了 Fear of God 的主脑 Jerry Lorenzo 和曾跟自己打造过爆款的老伙计 Jeremy Scott 加入阵营，试图“开源”。
总而言之，对 Kanye 来说，大厂的核心技术、分销渠道、供应链等方面的资源始终是迅速拓展 YEEZY 商业帝国版图的捷径。而作为零售巨头的 Gap，正是继 Adidas 之后又一强力支援。
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侃爷发布的 YEEZY Gap 合作系列预热图
在 YEEZY Gap 合作系列中，Kanye 将拥有极大的权限，不单止负责整个产品线的设计，还要包办线上线下的营销，对销售业绩负责以接受股权激励的分红。
虽然责任比在 adidas YEEZY 更重，但 Kanye 能从中得到的收获也更多。
除了掌握到 Gap 的设计资源之外，还能借由其遍布全球的分销网络和亲民定价让更多消费者认识到 YEEZY，进一步打入时尚界。
这就呼应了 Kanye 一直挂在口边的梦想 —— “让每个人都穿上 YEEZY 的产品”。
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Kanye 亲自设计的 YEEZY Gap 首家门店
在我看来，Gap 给予 Kanye 及 YEEZY 如此大的权限，未免有点豪赌成分。
Kanye 的KOL属性，很可能是一把双刃剑，它能为 Gap 的吸引更多年轻消费者的同时，也可能因其出位言论令品牌形象受损。
资源的倾斜先不说，Gap 品牌自己手上所剩无几的运营资金能否真的支持到 Kanye 那“天马行空”的创意落实？毕竟去年 Gap 因资金短缺与 Telfar Clemens 合作告吹并毁约正是前车之鉴。
加上有别于在 adidas YEEZY 的限量+抽签模式，YEEZY Gap 系列的服饰货量很可能超过 YEEZY 鞋款产品的规模，Kanye 那套饥饿营销+话题营销的思维还玩不玩得转，仍是未知之数。
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via foundationlv
当然，Gap 自身的短板亦会有所影响，像今年颇为离谱地连续三次因童装质量问题被我国海关通报，在“新疆棉风波”中罔顾事实、盲目抵制等，无不体现出 Gap 品牌内部的管理漏洞和错误认识。
假如 Gap 仅是将品牌复兴的重任寄望于 YEEZY Gap，用“爆款”和 Kanye 的影响力来带动自家品牌产品的销量，却选择继续忽略主线产品质量和设计、定价等问题的话，的确可能在短期内帮助到 Gap 品牌完成续命，但它无法让这一传统美式休闲品牌在时代语境中完成真正的逆袭。
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