联合早报-山西新闻网

标题: 【视频】什么样的美妆收购称得上成功？ [打印本页]

作者: [db:作者] 时间: 2025-8-4 14:13
标题: 【视频】什么样的美妆收购称得上成功？
近日，美容化妆品市场的收购愈发活跃。
据上周青眼情报显示，美国私募巨头黑石集团欲收购中国台资化妆品包装生产商洽兴包装；私募基金宣布从资生堂美国公司手中收购护肤品牌利维肤；宝洁公司宣布收购香体露品牌；彩妆公司宣布收购同行Retra ；香水和化妆品零售集团 Gmbh完成对两家意大利同行和La 的收购。
根据专业从事兼并与收购的金融顾问公司的一项统计，在全球范围内的美妆企业中，平均每周就有约2项合并或收购事件发生。
那么，什么样的美妆收购算得上成功的？
1
随着化妆品行业市场增速的放缓，收购便成为了企业扩大投资组合、获取盈利的又一主要方式。以雅诗兰黛集团为例，其去年收购的两个彩妆品牌BECCA、Too Faced都为集团带来了不小的收益，在2017财年第四季度中，Too Faced和BECCA两个品牌所贡献的销售额约占集团同期销售增长的3.5%。
当然，利益与风险并存，并不是所有被收购的品牌都能够获得更好的发展。以我们熟悉的早期曾在中国市场上名噪一时的丁家宜和小护士为例，前者于2011年被科蒂集团收购后业绩急剧下滑，并于2014年被科蒂抛售；而小护士于2003年被欧莱雅收购之后几乎被雪藏，如今在市场上影响力也大不如前，甚至被称为“消灭式收购”。
可以说，对于中国市场这块大蛋糕，早年表现优秀的本土品牌总免不了被外资集团收购的命运。不过，在中国化妆品企业实力越来越强盛的今天，这一情况也开始逆转，本土企业实行收购的案例也已屡见不鲜。比如近期丸美集团完成了对于彩妆品牌恋火的收购。
那么，如何经营好一个收购来的品牌是当下企业值得思考的问题，这一点在立白集团身上或许有可借鉴之处，其对化妆品事业的拓展主要靠收购。2006年立白集团收购美妆品牌高姿，并成立上海新高姿。
而立白集团董事陈丹霞于2006年创办的广州澳希亚实业有限公司（下称澳希亚），对于澳洲品牌格兰玛弗兰的收购，更称得上是本土美妆企业收购外资品牌的经典案例。
2
目前，主营澳洲进口品的澳希亚，旗下拥有格兰玛弗兰和赫拉两个品牌，2016年销售额达8亿元，年增长50%，零售网点突破2万家，成为中国市场澳洲进口品领域最具代表性的企业之一。
“进口品”市场的火热，加之澳洲化妆品“天然、安全”的特性，顺应了当下国人的护肤需求，为澳洲进口品孕育了发展的温床。基于这种市场环境格兰玛弗兰彩妆图片，作为澳洲进口品的格兰玛弗兰在被中国企业收购后，保持原有的品牌基因和调性则显得尤为重要。
于2009年被澳希亚收购的格兰玛弗兰品牌，始终坚持澳洲本土研发生产，在尊重品牌原有基因的基础上加大品牌塑造和文化输出，同时采取本土化运营方式扩大市场规模。不论是产品中蜂蜜、乳木果等天然成分的选材上，还是“认真玩乐，认真护肤”的品牌理念，都与澳洲“热爱运动，享受生活”的本土环境、价值观念、生活习惯等相符。
在营销方式上，澳希亚也竭力传递格兰玛弗兰作为“澳洲进口品”自身的文化属性。典型如近期墨尔本女郎口红系列新品发布的宣传活动，澳希亚选择了墨尔本最具标识性的体育盛事——墨尔本赛马节，而新品口红的灵感也正是来自赛马节，以赛马节历史上唯一的女骑手冠军以及历届的冠军赛马命名，如此的“仪式感”，让品牌调性和文化属性相得益彰。

[attach]18852[/attach]

“墨尔本女郎”口红新品系列宣传发布活动
或许格兰玛弗兰彩妆图片，正是这种浓厚的“澳洲文化”属性，在今年天猫双11全球地标点亮仪式中，澳希亚旗下格兰玛弗兰和赫拉品牌被天猫指定作为澳洲品牌的代表，在墨尔本上空升起了具有本地特色的热气球，这次活动也包含了雅诗兰黛、宝洁在内具有代表性的进口品牌。
3
除了坚持原有品牌文化调性的不断输出，格兰玛弗兰品牌拥有强大的研发生产实力和渠道资源，被收购之后不断地进行产品线的丰富和完善以及全渠道的拓展。
格兰玛弗兰被收购之初，主要定位于身体护理品，仅拥有14个SKU。而目前，除了实现面部护肤产品线的拓展外，今年其也正开始推彩妆类产品，目前全渠道SKU总数已扩充至200多个。

[attach]18853[/attach]

格兰玛弗兰产品形象
除此之外，格兰玛弗兰也已实现全渠道布局，当下中国市场已进驻了购物中心、百货、商超、CS等渠道，拥有120多家购物中心门店，300多家百货柜台、8000多家网点。据武汉皇家威尔国际贸易有限公司相关负责人表示，澳希亚（格兰玛弗兰和赫拉）在其代理的商超网点中，单店月销售额约为2-5万元。
同时，格兰玛弗兰也在澳洲本国进行着持续的市场经营，并逐步开始全球化布局。2015年，该品牌进驻了澳洲百货公司David Jones 的43家门店，成为后者独家指定的身体护理品牌。今年4月，格兰玛弗兰澳洲第二家旗舰店入驻墨尔本中心购物广场，目前，其已开设澳洲品牌免税店并将在澳洲当地的标志性购物中心陆续开设品牌旗舰店。此外，欧洲、东南亚、日本、韩国等国家和地区，也是格兰玛弗兰将稳步拓展的目标市场。

[attach]18854[/attach]

格兰玛弗兰墨尔本中心旗舰店
事实上，作为陈丹霞化妆品事业版图的一部分，格兰玛弗兰拥有独特的品牌定位，与赫拉、高姿一同完善了其品牌架构部署。格兰玛弗兰品牌定位中高端，复古性感的品牌形象更符合有个性化需求的消费者；而赫拉品牌主要走大众化路线，以“牛奶”为核心元素，塑造自然、健康的品牌形象和“乐活”的生活理念；高姿品牌则主要聚焦“美白”高端市场，未来五年将力争打造为美白品类第一品牌。
无疑，对于被收购的品牌而言，澳希亚对于格兰玛弗兰的经营可以说是比较有代表性的，不论是产品力、品牌力还是渠道力都得到全面提升，不断地整合国内外优质资源，也为品牌发展带来了新的增长点。

欢迎光临联合早报-山西新闻网 (http://www.rrxdn.com/)