来自纽约州的 James 今年只有 18 岁，还在上高三，已经被彩妆品牌 任命为第一位男性代言人
这些被称为“美妆男孩”（ boys）的博主们不仅被主流美妆市场所接受，他们还为化妆品行业带来了一次期待已久的变革。从1991 年开始男士淡妆化妆步骤如下，美宝莲就一直使用“美来自内心，美来自美宝莲”（Maybe she’s born with it. Maybe it’s .）,这句话曾激励万千女性让她们用彩妆产品遮盖瑕疵，打造出天生丽质的效果。而这些“美妆男孩”解构了这种美的幻象。他们并不把化妆当做掩盖先天不足或皮肤问题的手段，而是用创造性的手法在面部这块画布上狂欢。
“美妆男孩”们很大一部分的魅力正是来源于他们那种“看起来很假”的调皮妆容。美妆博主Ben J. 称自己为“满怀热情的眉毛活动家”，在他于 发布的视频中就将自己装扮成南瓜。同样，看Manny Mua 的视频时，有一半的乐趣来自于他在介绍不同化妆技巧时，还会自言自语地模仿《超级名模》（）电影中的角色。而James 则坚守他过度夸张的排场，在最近的一次拍摄中，他甚至自己带了环形灯来打光，以确保“脸上打的高光能显得闪亮突出”。他的这一做法在互联网上形成了病毒传播的效应。
美妆博主 Ben J. 经常会在自己的 上收到一些谩骂性质的留言，只是因为他是个爱化妆的男孩
这些男性美妆达人在互联网上经常受到骚扰，例如 在 上发布的视频就经常遭到网络暴民的攻击，仅仅因为他们认为在网上发布男性化妆的视频是不合适的。 有时也会发布新的视频来回击这些网络暴民的骚扰。
同样的事情也发生在了Ben J. 身上，只不过这一次是在现实生活中。有一次他在街上偶遇了他的一位旧识，他的这位朋友告诉他“男性不应该使用化妆品”，随后 就发布了一条颇具讽刺味道的独白视频，名为“男孩为什么不能用化妆品？”（Why Boys CAN’T Wear ）。在这则视频中， 扮演了一个对于男性化妆持有怀疑态度的角色并说道：“我的意思是说，化妆又不能帮我打赢一局《使命召唤》的游戏，是不是？”不过即使在说这句话的同时，视频中 妆容看起来还是完美无瑕，高光和轮廓修饰被运用地无可指摘。
美妆博主 在 上的节目《化妆的力量》（The Power of ）的海报
在他上个月发布的一则视频中说：“我们发布的每一则视频，都是一次对于平等意识的唤醒。”
像 Phan 和Zoe Sugg 等女性化妆达人在网络上建立了一个以美容为中心的社区，她们将化妆中的实用技巧转化成了一种层层深入且难以辨别的行为。与彩妆品牌 模特惯用的妆容不同，这些美妆达人在视频里看起来都是“素颜”的，不过随后她们就会揭晓自己如何用化妆达到了这种“天然美”的效果。在她们的视频中，令人难以看出来的妆容就是化妆这一举动的最好回馈。这种强调自身面孔特点的自然妆容，就像是一种个人主义的实践，和社会中对于美的范式的追求唱反调。
即便如此，女性和化妆的关系中还是承载了太多的文化包袱。当看着美妆达人在视频中演示她们的技巧时，我脑海中总有个自我毁灭的声音会跳出来，让我不自觉地与其他女性攀比外貌。除此之外，你很难在热爱化妆艺术与沉迷修容之间划出一条界限。刻薄且令人上瘾的美容准则擅长怂恿女性为自己的形象一掷千金。
James 的美妆事业发展得蒸蒸日上，甚至于《Marie 》这样的主流时尚媒体都邀请他来拍摄彩妆大片
作为一个女人，看着这些男性用化妆来转变自我的过程，我感觉自己也被转变了。这些男人和男孩们让化妆所具有的破坏力变得显而易见。当他们画上唇膏时，其形象就是一种对于主流审美的反叛。
事实上，他们在视频中推荐的化妆品或化妆技巧，是我坐在自己的化妆台前时也会使用的，因为我可以借此打造一些效果出众的怪异妆容，而不是想方设法让自己看起来更像个得体的完美女性。以此，男性和女性都能够享受化妆的快乐，化妆也不只是一件只有女孩能做的事。
撰文 ： Hess