在企业眼中，投资可持续也意味着能争取更多的消费者。欧莱雅相关负责人表示，中国的年轻一代在可持续发展话题上能够清晰阐明自己的观点。他们会关注那些更加注重可持续发展行动的品牌知黛化妆品是干嘛的，例如采用可持续包装、注重消费者参与度的品牌，会把这些品牌视为行业的领导者。
不过，美妆博主小陈告诉中国商报记者：“如果在直播中不提化妆品的外包装，除了环保人士外，没人会注意一瓶爽肤水、一支口红是用什么材料做的包装。企业如果真的采用了绿色、可持续材料的包装，我们在卖货时也会重点提一下，是很好的营销卖点。也不排除确实有部分企业是因为营销价值跟风环保的。”
近日，主打自然主义护肤理念的韩国化妆品品牌悦诗风吟因“假环保”，被消费者投诉。据报道，悦诗风吟产品的外包装用非常抢眼的文字写着“hello，I’m paper （我是一个纸瓶）”，但撕开纸瓶后可以看到，里面还有一个塑料瓶。