从内容到电商，「直男怎么穿」有了更多解决方案

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极客公园作者：张雨忻、Melody
        


        王量从 2013 年就开始尝试海淘了，作为一个 IT 从业者，他戏称自己可能是个非典型极客。
        「我周围很多人都不知道什么是正装鞋、什么是牛津、什么是布洛克，很多人把乐福鞋也当做正装鞋。而且大部分的 IT 男都在用瑞士军刀的包，不是因为它好看，只是因为它能装，我也有一个，不过我还是更喜欢皮质的包，那样看起来更有品质。」
        王量反复提到了品质这个词，「就拿我的相机包来说，海淘打折的时候 75 刀买的，而国内卖 1200。你可能会说相机包 200 块的就行了，可是我这个包内夹层有金属网防盗，还自带防水功能，设计上安全又方便，这是我在国外导购网站反复对比多个产品得到的最具性价比的选择。」
        像王量这样肯花时间在买东西这件事儿上搜集信息并进行大量比对的用户是少数，而对于更广大的男性群体来说，他们即使有提升生活品质的意愿，也不知道该买些什么。市面上针对女性的美护穿搭电商五花八门，可针对男性的却屈指可数，难道男性群体的消费能力就真的不如女性？
        事实上，根据海淘类比价网站——惠惠购物助手提供的数据， 2015 年男性海淘的人数已经远远超过女性，达到了 71% 以上，而且男性用户购买的内容品类跨度更大，客单价也更高。
        


        总会有人看到需求。近一年来，一批新兴的针对男性消费的垂直电商涌现了，它们不再局限于数码、户外等传统的男性消费领域，而是延伸到穿搭、生活方式等更多品类，「他经济」的风口真的要来了吗？
        被忽视的市场
        很多人都觉得只有女性才会冲动购物，热衷分享，而男性不仅购物频次低，还偏好线下购物，所以男性垂直电商的用户需求根本不成立。可事实真的是这样的吗？
         质男 XY 的联合创始人叶飞告诉极客公园：其实男性用户的忠诚度非常高，而且有很多用户是每个月都买东西的，尤其是像潮流运动鞋和电子科技这类产品，男性在自身的兴趣爱好方面的投入可以非常惊人。另外，男性也会冲动购物，虽然和女性相比会更理性一些，但是根据 XY 的调查，很多 90 后的男性的消费观念已经和女性越来越重合了。
         「这个年龄段的男性，对自我的关注度很高，而且有强烈的提高生活品质的意愿和向外界展示自己的需求。他们的工资通常在 7000-10000 之间，但每个月却舍得花至少 2000 块在具体的消费上。」
        


        （图片来源： XY App 截图）
        所以说，男性、尤其是那些 90 后的年轻群体并不是「不想买」，而是不知道「买什么」、「怎么买」。
        在购物方式上，女性热衷于逛街、逛淘宝、逛海淘网站，她们的购物过程可以是漫无目的的、甚至可以用来打发无聊的时间，并在这个过程中，发现自己所需要的。但男性的购物逻辑是完全不同的，他们的购物过程更直接、更有目的性，他们总是希望得到直接的穿搭建议和购买指导。
        通常，「女朋友」成为男生了解决穿搭困扰的一个途径，王量便是这样。「之前一个人的时候，家里没有熨斗，衬衫穿出去经常是皱的，后来女朋友给我推荐了两个品牌，Brooks Brothers 和 Charles Tyrwhitt，这两家衣服最大的特点就是不用烫。」
        毫无疑问，这个空白的市场需要更多的市场教育。我们可以看到，质男 XY、屌私型格、杜绍斐等内容电商正在用内容给男性做时尚启蒙，而垂衣、穿行等产品则为用户提供一站式的穿搭服务。
        「男性电商」可以做成一个怎样的生意？
        很多男性获取时尚穿搭知识都是通过知乎或搜索等渠道，而这样获得的知识往往非常碎片，也不一定能解决问题。如果能有一个平台，既能用优质内容让用户知道该买什么，又能为他们提供相应商品的购买渠道，会不会是个不错的生意？
        在知道 XY 后，王量半信半疑的在平台上下了自己的第一单，并在 13 天后收到了衣服，而在他关注的微信公众号里，以男性消费知识普及为主的屌私型格和杜绍斐也纷纷开始了「从内容到电商」的尝试。
        用内容启蒙用户，帮助他们发现自身的消费需求，再通过自营或导流的电商模式实现交易闭环，便是这几个产品共同的商业商业逻辑。
        虽然中国的男性消费市场才刚刚起步，但远在大洋彼岸，针对男性消费市场的重度垂直电商早已进入了厮杀阶段。XY、屌私型格的对标对象便是 MR PORTER 和 MATCHESFASHION.COM，它们也是典型的垂直内容电商。而另一类则是为男性提供搭配一站式解决方案的 TrunkClub 和 BombFell。
        Trunk Club 是一家位于芝加哥的专门为男士服务的高端服装 O2O 网站。用户可以设置自己喜欢的服装品牌、款式、尺码、价格等，然后网站会派出专门的搭配师和用户进行详细的电话咨询，在明确了用户需求后为用户搭配 1-3 套服装直接寄出，用户收到盒子后，留下喜欢的付款，再将剩下的衣服退回。整个流程在前期不需要预付任何定金，非常便捷。
        


        （垂衣盒子 图片来源：垂衣）
         这种模式在中国也有了相应的落地——垂衣。垂衣在 2015 年 6 月上线后不久就获得了清流资本百万人民币的天使轮融资，特殊的「盒子模式」为用户省却了挑选衣服的时间成本，也让用户可以做到先试穿后再购买，这是不是有点像为用户找了一个眼光卓越的女朋友来替他买衣服？
        男人的「穿搭启蒙」要怎么做？
        但垂衣的模式现阶段在中国这个刚刚萌芽的男性消费市场中真的可行吗？对垂衣来说，现阶段最重要的不是和其他产品竞争，而是对用户的教育。毕竟欧美市场相对成熟，用户的消费习惯也要更加超前。而国内的大部分男性用户还不能准确的形容出自己的需求，也不明确自己想要什么样的风格，这样就加大了造型师的沟通难度，也很难规模化。
        这不仅仅是垂衣单方面的问题，也是整个男性消费市场在现阶段最重要的痛点。而在培育市场这个方面，用内容来突破显然是一个比较讨巧的打法。
        屌私型格的 CEO 庞晓敏告诉极客公园：「我们做内容是为了向用户输出三件事情，第一个是教育他们怎么去选择商品，和他们构建信赖体系；第二个是激发他们想要买东西的憧憬；第三个是输出文化属性，让他们对平台产生追随。」
        


        （图为屌私型格微信公众号截图）
         很多用户都有改变自己的意愿，但却无法落地到具体的生活场景中去。内容电商要做的就是教他们如何选品，并激发购买欲，再通过和用户建立信任关系把他们导流到自己的电商业务中去。
        所以，在内容的策划上，XY 和屌私型格都以指导性和实用性为核心，在内容中融入具体的消费场景，再辅以纯生活方式类的内容做市场教育。在 XY 中，这两类内容的比例大约是 8：2。
        不过，场景化的内容也并非是万能的。叶飞告诉极客公园：「我们一开始的内容都是根据健身、出游等具体的场景来策划的，但我们发现国内的用户并没有建立起这种场景化消费的习惯，这根国外成熟的男性消费市场有很大不同。所以，我们开始减少独立的场景，而是把场景中可能存在的具体需求融入到策划主题里，比如「职场小白如何挑选面试的第一套西装」等等。我们在做内容时，都是有目标用户的。」
        与 XY 面向精英阶层的内容定位不同，屌私型格的目标用户更加广泛，而杜绍斐则做的更为下沉。在内容形态上，XY 的内容更为精致，有着浓浓的时尚杂志风格，而屌私型格则更偏向社区 UGC 内容的再策划和再编辑，目标是男性电商中的「小红书」。但与女性用户相比，男性用户天然在「晒单」方面没有太大兴趣，这也是一部分投资人对「社区模式」提出质疑的原因。
        虽然对内容非常依赖，但 XY 和屌私型格都没有建立庞大的采编团队，而是会更加依靠外界的自由撰稿人来扩展内容的广度，包括一些领域里的 KOL，在类型方面也不仅仅局限于男装，只要是和男性生活消费相关，包括纹身、攀岩、赛车或健身等内容都会涉及。而平台本身则做好选题和策划的把控。
        


        （在XY的首页上，关于极限运动的选题占据着最显眼的位置）
        除了内容之外，XY、屌私型格、杜绍斐都在尝试通过「私人订制改造服务」来增加用户的关注度和活跃度。这样的服务虽然能够大大提升用户的体验，但它的过于个性化导致其无法规模化，目前也仅能作为市场教育和品牌合作的一个路径。
        从「获客」到「供应链」的零售法则
        对于一个电商来说，除了前端的用户运营，处在后端的选品、供应链、物流等运营环节同样重要。「XY 们」依靠内容获客、提高用户转化率，那么这个交易闭环中的其它环节呢？
        据王量回忆，2013 年的时候海淘还不像今天这么容易，「那时候转运公司不多，而且物流时间特别长，感恩节的时候可能要两个半月才能拿到东西。」但现在，情况已经发生了翻天覆地的变化，随着移动电商的兴起，大量玩家涌入，三年的时间，相关上下游配套设施已经比当初完善太多。
        在这种情况下，对电商类初创公司来说，自建物流就显得没有那么急迫了。XY 在境外是和笨鸟海淘和海淘一号仓这样的第三方物流公司合作，并在香港建立了自己的保税仓，由国外的合作渠道通过第三方物流发货到香港保税仓，再在仓内完成所有的质检和包装环节由 XY 直接发货。叶飞告诉极客公园，目前 XY 已经可以把整个物流周期控制在 10 到 15 天。屌私型格则是在用户下单后，和品牌对接库存，由品牌方直接发货。这种方式比 XY 还要更轻。
        虽然将物流外包给第三方，但在选品上，XY 和屌私型格仍然坚持了一部分的自主选品，并自己搭建供应链。而 XY 的投资人 IDG 资本的楼军告诉极客公园：「内容和选品是垂直电商传递自身定位和价值观的关键」。
        以 XY 为例，在自营 SKU 上，XY 直接跟欧美小众品牌商签约，因为他们关注到，越来越多的 90 后群体已经不再追求知名度很高的大品牌，而更愿意通过小众设计师品牌表达自己的风格。
        对于这类品牌，平台的筹码除了作为销售渠道之外，还能帮助这些品牌在非常精准的人群中实现曝光，甚至吸引商务合作。除此之外，国内的独立设计师品牌和买手店也是 XY 自营品类中合作的重要对象，而这些品牌和买手店通常都面临着地域限制难以规模化扩张的困扰。
        而在自营品类之外，XY 则通过与国外电商、品牌网站、奥特莱斯做技术对接、同步 SKU 和库存，将后者的商品呈现给自己的用户。这其中，销量较好的 SKU 平台会自己控货，而更加长尾的品类则以代销、代购的方式为主。这与么么嗖、See 等跨境电商的做法比较类似。目前，XY 平台上的自营 SKU 大约可占到 30%。
        电商是一门零售生意，而零售的本质仍然是获客和供应链。随着电商基础设施的逐渐完善，一个电商产品在初期只需要把注意力放在「用户」层面就好，吸引用户、转化用户、形成订单是一切的基础。但随着用户规模和订单规模的增大，自己切入供应链环节，保证用户有良好的购物体验则是每一家电商都绕不过去的又一道坎。
        天花板和商业可能性
        面对这个刚刚萌芽的市场，每一家男性电商的 GMV 都还难成规模。并且，选择切入男性消费市场，也只能从这其中对穿搭和时尚有一定感觉和需求的人群入手。XY 目前的主要用户仍然是那些有一定经济基础的、了解自己需求和风格的精英人群，而这个人群也相对窄众。
        重度垂直的市场一定存在天花板问题。而对于这件事，叶飞倒是显得很乐观：「我们并不想改变一个人群，这是很难的。在初创阶段，我们还是想抓住那群本来就存在需求的人群，当这个市场逐渐成熟后，这个需求会进一步向外围蔓延，或向二三线城市下沉。这是一个市场教育的过程，需要依靠市场的力量，急不来。」
        而根据屌私型格和 XY 提供的数据，近期他们的用户确实有在向二级城市慢慢下沉的趋势，可见，不仅是在一线城市，正有越来越多的男性开始关注自身，并且追求更高品质的消费。
        面对现阶段重度垂直的市场，电商平台能做的就是尽量提高每个用户的客单价和复购率。所幸，男性用户的忠诚度比女性用户更容易培养起来。XY 和屌私型格都表示自己的复购率达到了 40% 左右。而 XY 的平均客单价已经超过了 1000 元。
        而随着一大批 90 后、95 后人群走出校园，整个男性电商消费市场的巨大潜力也将得到进一步释放。这些年轻人天生具有强烈的互联网基因、更加关注自我、注重自我风格的表达。伴着这个人群的成长，市场边界一定会逐渐得到扩张。
        但是现在，一切都刚刚开始。如何找到用户，并提高用户对于个性化品质消费这件事的接受程度，仍然是男性电商现阶段的关键所在。资本正在接受男性消费市场的可能性，在这个过程中，也会有越来越多的玩家进入。
        而这背后，是从「屌丝经济」到」消费升级」的需求嬗变，对于品质、品味、风格的追求这也将成就一股不可逆转的商业力量。在男性消费市场中，也不会例外。
        头图来自：视觉中国