美人丽妆：化装品电商兴旺成长，线上代运营进入量质转化阶段

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随着社会、经济、文化的快速变迁，中国居民的代价观和消耗习惯逐步发生变化，人们对形象的要求和认知慢慢进步我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。化装品不再是年轻女性的专属，越来越多的男性起头重视自体态象治理，他们对化装品的关注水平不竭上升，年轻男性尤其活跃，消耗潜力实足我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。在消耗人群不竭拓展、消耗才能逐步提升、以及销售渠道多元化等多重身分感化下，中国化装品行业景心胸延续上涨，化装品市场范围稳步扩大我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。2018年，中国限额以上企业化装品销售额到达2619.0亿元，同比增加4.2%，化装品消耗额占社会消耗品零售总额的比例上升至1.6%我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。美人丽妆是较早建立的阿里系化装品电商零售办事商，受益于阿里系电商平台的流量盈利，成长较为快速我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。但随着传统电商平台用户数目趋于饱和以及新兴电商平台的分流感化，线上获客本钱不竭爬升，公司的运营本钱压力骤增我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。此外，电商情况以及消耗者偏好的变化也影响着化装品品牌的销售渠道战略，在面临这些不肯定性身分时，公司今朝单一运营渠道的隐患也逐步表露，增加趋缓我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。(《美人丽妆：化装品电商兴旺成长，线上代运营进入量质转化阶段》完整高清PDF版共48页，可点击文章底手下载按钮停止报告下载)
第一章 公司根基情况
1-1 公司简介
上海美人丽妆化装品股份有限公司(简称美人丽妆)于2010年景立，总部位于上海，由北京美人丽妆(2007年景立，2016年7月28日注销)和黄韬配合出资设立，两者出资比例别离为10%、90%我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。公司首要处置化装品电商零售营业和品牌营销运营办事，即接管品牌方的拜托，在线上开设、运营官方旗舰店，实现产物的在线销售我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
2018年，美人丽妆的营业支出达36.15亿元，同比增加5.69%;其中电商零售营业是焦点营业，占公司营业支出比例达92.55%;净利润为2.52亿元，同比增加11.53%我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
1-2 成长过程
公司开创人黄韬在2007年建立北京美人丽妆我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
2008年4月，适宜本草旗舰店在淘宝商城(天猫商城前身)上线，这是美人丽妆与品牌方的第一次合作我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
2009年，美人丽妆上海、广州仓库建成、并投入利用我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。2010年，上海美人丽妆总部建立，卡尼尔、小护士等品牌进入我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
2012年，天猫商城建立我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。2012-2015年，公司约以每年10家的速度获得各品牌的正品授权我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。停止2018年，公司已获得五十多品牌的正品授权，品牌方包括希思黎、奥伦纳素、雪花秀、兰芝、施华蔻等我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



1-3 公司股权架构
停止2019年4月，开创人黄韬持股比例37.35%，其中间接持股37.22%，为公司的现实控制人我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。公司的第二大股东为阿里收集，持股比例为19.55%我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。别的，持股比例大于5%的股东还包括 Lily、上海丽仁、、Asia-等我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。





1-4 公司融资及上市历史
美人丽妆自建立以来接管了来自阿里巴巴、 Group等投资方的两轮投资，融资金额共1.1亿元我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
别的，公司曾于2014年尝试搭建境外架构停止境外融资及上市，该架构在2015年关止我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。公司于2016年8月初次向证监会提交招股说明书，但该上市申请在2018年1月被正式否认我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。2019年4月美人丽妆再次向证监会提交科创版上市申请我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



第二章 公司所属行业分析
2-1 行业简介
美人丽妆首要处置化装品产物的收集销售办事，隶属于互联网行业中的互联网零售办奇迹我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。公司经营受电商行业和化装品行业两重影响我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。

化装品互联网零售首要有直营和代运营两种方式我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。直营形式即化装品品牌商自建电商团队，间接负责电商平台的店肆运营，品牌以销售额为基准向电商平台供给佣金我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。代运营形式即化装品品牌方将店肆的运营及营销工作外包给第三方代运营商，由其帮助品牌对接电商平台和实现产物销售，第三方代运营商经过买卖差价大概收取办事费盈利我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
美人丽妆今朝的主营营业即为化装品品牌的代运营营业，具体包括电商零售营业以及品牌运营营业两大类我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。其电商零售营业为买断式经营，对线上店肆以及产物享有一切权，品牌运营营业只供给品牌运营办事，对店肆和产物不具有一切权我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
2-2 行业成长过程
2006年，电子商务行业进入高速成长期我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。国家政策加持下，根本情况不竭成熟，物流、付出、诚信等瓶颈获得处理，各类企业接连展开电子商务营业我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。2008 年，阿里巴巴团体推出淘宝商城 B2C 购物平台(天猫商城的前身)，为品牌方的入驻建立一套法则和系统，也为品牌方“触网”供给一个相对系统、完善的平台我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。这段时候是电子商务办事行业的起步阶段，办事商重点聚集于金融付出办事和IT办事等我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
2009年-2014年，消耗者网购需求开释，收集购物营业量爆发我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。随之而来地，对物流仓储、供给链等办事需求剧增我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。电子商务办奇迹进入了高速成长期我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。由于传统品牌企业缺少电商运营和线上营销的相关经历，一批电商代运营企业应运而生我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。其中，部分企业主打以买断经营，供给仓储物流为特征的线上经销形式，为品牌方下降了风险，满足了品牌方对运营销售一体化的要求，得以经过市场挑选存活我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。行业市场迅猛成长，各企业获得了庞大收益我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
2014年今后，陪伴着移动互联网浪潮兴起和互联网金融的进一步成长，O2O形式(消耗者线上挑选办事，线下体验办事)、野生智能、大数据等新形式、新技术方兴日盛我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。电商生齿盈利逐步消失，消耗人群层级日益明显，流量本钱不竭进步，各个品牌增大了对存量市场的争取我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。这致使电子商务办事重点逐步转向整合营销与品牌运营我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



2-3 产业链结构
从全部化装品行业上看，美人丽妆处于化装品产业链的中下流的商品畅通地区我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。在传统形式下，品牌在上游采办原材料/包装等，制造商品以后，经过线下渠道如品牌专卖店、百货专柜、专营店等停止化装品的专柜售卖我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。电子商务兴起以后，天猫等综合B2C平台强势突起，各品牌具有开设线上专柜的需求我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。别的，品牌还可经过垂直自营B2C平台(如唯品会、聚美优品等)、自建品牌官网商城等方式停止商品售卖我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



从议价才能角度分析，今朝化装品上游供给商尚未构成同一同盟，合作剧烈，供给商议价才能衰我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。相比之下，品牌方方面存在多个巨头企业，对上游价格控制才能较强我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。中下流的经销商以及零售办事商的议价才能来历于其对销售渠道的把控，对收集零售办事商而言，渠道的流量进口很洪流平上被电商平台把握，是以议价才能相对较弱我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
2-4 行业现状
数据显现，2018年全球化装品市场范围达4655.0亿美圆，同比增加0.1%，增速较2017年下降了5.2个百分点我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



中国作为化装品的新兴市场，化装品消耗处于快速增加阶段我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。2014-2018年，中国化装品市场零售范围不竭扩大化装品行业合作对手分析，但增速在2018年有所下滑我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。限额以上企业化装品销售额在2018年到达2619.0亿元，同比增加4.2%我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



从化装品消耗占社会消耗品零售总额比重上看，2011-2018年，中国化装品消耗占比逐步增加，从1.4%提升到1.6%我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。随着中国居民支出水平的进步、消耗看法的改变，化装品需求逐步向刚性需求改变，该数字仍然有较大上涨空间我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



随着收集销售形式的提高，以及“美妆达人”“美妆保举”直播、短视频、图文等的影响下，化装品收集销售也逐步获得消耗者的认可我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。 (艾媒征询)数据显现，在消耗者采办化装品时，47.4%的消耗者会更偏向于在综合电商类平台采办化装品，42.2%的消耗者会在化装品专卖店采办化装品，39.7%的消耗者会间接在百货商场专柜采办化装品我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



从品牌上看，国际品牌，出格是欧美品牌，如雅诗兰黛、兰蔻等，在中国化装品市场关注度持久居于高位我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。





别的，随着消耗水平的提升，中国消耗者对化装产物，出格是护肤产物的需求也加倍不断改进我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。中国消耗者不再满足于利用中低端产物停止根本皮肤护理，对高端品牌和更佳护肤结果的产物的需求增加我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



消耗者观察同时显现，选购化装品时，口碑对于消耗者的采办决议影响较大，其次是化装品的品牌和功效我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。在对化装品信息的获得方面，消耗者对于化装品及品牌的相关信息获得来历首要集合于收集论坛/交际媒体、朋友保举及电视广告我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
2-5 行业趋向
1. 流量本钱慢慢进步，品牌扶植需求日益强化
随着电子商务生齿盈利缩减，流量本钱日益上升我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。这对各个品牌的品牌扶植才能提出了更高的要求我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。对存量市场的争取致使品牌必须增强品牌扶植，经过邃密化运营的方式增强用户粘性，进步流量转换率我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
化装品电商办事的重点将进一步向品牌运营办事倾斜我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。经过向品牌供给包括互联网品牌传布、数字营销、大数据分析、客户关系保护、线上线下协同等在内的电商成长一体化的处理计划，更有用力地吸引消耗者，增强办事商对品牌的代价我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
2. 化装品行业消耗者群体进一步拓宽
虽然电子商务生齿盈利缩减，但就化装品市场而言，消耗者群体有进一步拓宽的趋向，包括男性消耗者群体的增加，二三线城市消耗者群体的增加等我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
近年来，公共对多元文化的接管水平提升，爱美不再是女生专利，更多男性起头关注美妆范畴我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。在男性美妆爱好范畴中，年轻男性加倍活跃，95后占比最大，是线上男性美妆消耗的主力军，消耗潜力实足，男性化装品为新兴蓝海市场我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
随着城镇化的推动及以消耗为导向的经济增加形式的转型，二三线城市居民数目、人均支出稳步上升的同时消耗习惯和消耗看法发生庞大的变化我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。化装品作为一种日用消耗品，已经被越来越多的消耗者所接管我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
第三章 公司营业及产物
3-1 公司主营营业
美人丽妆的焦点营业是电商零售营业我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。2018年公司电商零售营业支出约为33.46亿元，占营业支出比例92.55%;品牌营销运营办事支出约2.30亿元，占营业支出比例为6.35%我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



3-2 经营形式
1. 电商零售营业
电商零售营业是指公司以买断方式向品牌方或其国内总代理采购产物，并在电商平台开设品牌官方旗舰店，以收集零售的形式将产物销售给终端消耗者，构成产物零售支出我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。在产物销售进程中，公司为品牌方供给包括店肆扶植及运营、产物采购及库存治理、整合营销策划、精准推行投放、定单履行、仓储物流、客户办事等一系列办事我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。在盈利形式方面，电商零售营业中，店肆及货物一切权归属于公司，进销差价表现了公司的办事代价，同时，除特别约定外，店肆平常运营进程中的营销用度首要由公司承当，销售价格与采购本钱及各项用度的差额组成该营业的盈利来历我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
2. 品牌营销运营办事
品牌营销运营办事是指公司接管品牌方的拜托，负责扶植、运营其线上品牌官方旗舰店，或为品牌方就某项产物或活动供给营销推行办事我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。在该项营业中，公司对店肆和货物不具有一切权，并由品牌方自立承当仓储、物流及其他与店肆运营无关环节的本钱我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。盈利首要来历于为办事费与人力等投入的差额，其中办事费一般包括牢固办事费及与销售业绩等挂钩的办事佣金我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
3. 线上运营渠道
作为线上运营商，公司拔取的是阿里系的电商平台，即经过天猫和淘宝平台停止化装品店肆的开设和运营我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。公司今朝线上运营渠道单一，对阿里平台的依靠性较强我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。

2018 年，公司向阿里巴巴团体付出的平台运营用度和广告推行用度别离为 1.97亿元和3.74亿元，占同范例买卖比别离为91.56%、60.78%我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



3-3 首要供给商及销售品牌
报告期内，公司采购的首要内容为化装品产物我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。2016年-2018年，公司产物采购总额别离为 17.66亿元、25.17亿元及 28.46亿元，其中前五大供给商采购金额占比别离为77.16%、82.48%、74.94%我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



2018年前五大品牌销售支出占48.84%，前十大品牌销售支出合计占69.89%;表现出公司对大品牌一定的依靠性我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。其中兰蔻、巴黎欧莱雅等已经与公司停止了合作，交由欧莱雅团体此前收买的广州市百库电子科技有限公司运营我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



3-4 同业业合作者对照
1. 经营情况对照
美人丽妆2017年-2018年营收范围别离为34.20亿元、36.15亿元我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。停止2018年末，与跨越60各品牌告竣合作我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。公司的可比公司包括化装品范畴垂直型办事商杭州悠可、网创科技，以及覆盖化装品品类的综合型办事宝尊电商我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。从营收范围以及合作的品牌情况看，在化装品线上办事商范畴公司有一定合作上风我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



2. 收集舆情对照
(1)收集热度指数对照
艾媒商情舆情数据监测系统显现，从热度来看，美人丽妆收集热度比上市公司宝尊电商要低，但高于网创科技与杭州悠可，表现公司在其细分行业中处于较为领先的职位我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



(2)收集热度地区散布对照
收集热度地区散布方面，美人丽妆收集热度首要集合在上海、北京和广东等我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。相比之下，宝尊电商除了在北京、广东和上海均有一定热度之外，首要收集热度集合在浙江我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



(3)收集口碑对照
从收集口碑来看，美人丽妆表示一般我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。艾媒商情舆情数据监测系统显现，美人丽妆5月31日-6月9日的收集口碑值为46.9我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



第四章财政分析



4-1 盈利分析
2016年-2018年，公司营业支出别离为20.16亿元、34.20亿元和36.15亿元，增幅在2018年出现减缓我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。净利润别离为0.81亿元、2.26亿元、2.52亿元我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



从支出组成情况来看，公司的营收结构较为单一我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。电商零售营业营收占比近三年均连结在90%以上，其增加速度于2018年大幅下降我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。品牌营销运营办事支出2018年同比增加36.90%，但其营业范围小，对公司整体盈利提升感化不大我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



2018 年，公司综合毛利率为36.63%，其中电商零售营业毛利率为36.14%，较上年增加1.69个百分点我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。电商零售营业毛利率首要受返利、品牌销售支出变化、促销活动的次数与力度、品牌方供给的支持影响我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。由于行业成长较为成熟，运营经历堆集较为完善，该数据在2016年-2018年较为稳定我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



从静态角度看，报告期内公司毛利率水平低于同期间行业可比公司均匀值我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。从静态角度看，公司近三年毛利率别离为35.32%、35.20%、36.63%化装品行业合作对手分析，相对稳定，而一样被阿里投资的宝尊电商近三年毛利率为43.31%、53.78%、62.27%，涨幅明显我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



4-2 营业本钱与时代用度分析
2018年，公司营业本钱到达22.91亿元，其中存货本钱为21.72亿元，占营业本钱的94.93%我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。公司较高的存货本钱与其电商零售营业的买断式销售形式有关我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。公司采购化装品的范围越大，其采购本钱会随之下降我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。但大量存货占用的运营资金对公司的经营成长也会发生晦气影响我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



2016年-2018年，公司的时代用度别离为6.08亿元、9.10亿元、10.40亿元，占同期营业支出的比重别离为 30.18%、26.60%和 28.76%我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。公司的各项时代用度中，最首要的用度是销售用度我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。2018年公司销售用度到达9.43亿元，占营业支出的比重为26.08%，较2017年增加了2.11个百分点我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



销售用度中，以广告费、仓储物流费、平台运营用度、职工薪酬用度为主我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。2016年-2018年，公司销售用度增加，主如果由于营业支出快速增加致使付出的平台运营费增加我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。同时发货量大幅增加致使响应的仓储物流费等进一步增加;别的，广告用度也进一步增加我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。广告用度与平台运营用度首要流向天猫平台我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



4-3 偿债才能和营运才能分析
2018年，公司活动比率为 2.52，速动比率为 1.81我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。公司资产首要为活动资产(2018年年末，活动资产约20.39亿，占总资产96.92%)，故活动比率较高我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。存货占比大是两个比率相差较多的缘由，但速动比率逐年提升，公司短期偿债才能有所提升我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
2018年，公司资产欠债率(母公司)为46.58%我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。公司整体欠债率水平高于同业业可比公司均匀(2017年，同业业可比公司均匀资产欠债率为28.93%)我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。别的，公司利息保障倍数及息税折旧摊销前利润连结在较高水平我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



经营才能方面，2018年，公司应收账款周转率、存货周转率、总资产周转率别离为33.76，4.69，1.92我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。其中，应收账款周转率大幅高于同业业可比公司均匀(2017年，同业业可比公司均匀值为11.26)，首要由于支出结构和经营形式差别而至;存货周转率、总资产周转率在行业中处于较为公道的水平(2017年，同业业可比公司均匀存货周转率为6.07，均匀总资产周转率为1.94)我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。





4-4 现金流量分析
2016年-2018年，公司的现金流量情况以下表所示：
其中，经营活动的流入主如果销售商品、供给劳务获得的现金;经营活动的流出，除了采办商品、接管劳务付出的现金之外，还包括营业本钱(约占前者的2/3)我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
报告期内，公司经营活动发生的现金流量净额与净利润差别较大，首要缘由 为 2018 年度公司交纳了 1.66 亿元归属于 2017 年度的应交税金我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
投资活动的流入与流出首要系报告期内公司采办和赎回理财富品以及投资而至我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。筹资活动现金流量首要系各期公司存入受限资金或该等资金消除限制我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



第五章应战和机遇
5-1面临的应战
1. 线上渠道单一， 经营风险集合
公司的焦点营业是以买断式销售为主的电商零售营业， 2016年-2018年电商零售营业支出占总营业支出的比例均连结在90%以上我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。作为电商零售的焦点影响身分，线上渠道的用户范围即电商平台的流量，间接关系着公司的经营和成长我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。一向以来公司都是安身于阿里系平台成长，并与阿里构成了较为亲近的合作关系我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。2016年-2018年阿里巴巴团体平台运营办事费占比88.47%、82.17%、91.56%，也佐证了公司今朝线上渠道较为单一的特点我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。虽然阿里系平台是今朝中国最大的化装品电商平台，其流量和品牌的聚集效应为公司的成长强大供给了较大支持，但随着公司范围的增加，这类单一渠道所带来的经营集合性风险不竭被放大，不管是阿里系平台本身成长受阻亦或是公司与阿里系合作关系出现不良的变化，公司的经营城市遭到较大影响我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
2. 电商盈利消退，边沿增加放缓
美人丽妆的快速成长得益于早期的电商盈利，首要包括互联网流量增加效应以及化装品电商低基数效应两个方面我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。进入2018年，互联网流量增加趋于饱和，与此同时，交际电商平台以及其他线上渠道兴起，对阿里系等传统电商平台发生了较大的分流感化，电商平台的获客本钱不竭被抬升，增加公司的平台运营本钱我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。别的，由于化装品同质化特点以及不竭提升的电商渗透率，化装品电商零售商需要投入更多的广告营销用度应对日益剧烈的合作我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。电商盈利消退从范围和本钱两个方面制约公司的增加，发生的负面影响较大我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
从美人丽妆的财政数据来看，2016年-2017年公司的营收范围连结在60%以上的增速，销售用度虽然增加明显，但其增速低于营收增速我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。2018年公司营收范围为36.15亿元，同比增加为5.70%，较2017年下降了63.94个百分点，而公司的销售用度增幅却高于营收范围增速，特别是广告用度以及平台运营用度，增速别离为32.95%，21.56%我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。未来，随着电商盈利进一步消退，公司的边沿增加速度放缓将加倍明显我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



3. 对头部品牌依靠性较高，获客本钱不竭爬升
停止2018年，美人丽妆合作的品牌数目跨越60个，但头部品牌的集合效应较为明显我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。2016年-2018年，其前十大品牌店肆销售支出占营业支出的比例别离为67.58%、71.50%及69.89%我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。整体来看，公司与合作的品牌之间缺少粘性，品牌方更多的是基于天猫平台庞大用户群体而挑选了美人丽妆我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。今朝线上渠道越来越多元化，而线上获客本钱却不竭爬升，大品牌的渠道战略也会随情况的改变而调剂我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。部分品牌偏向于自建团队停止渠道运营，如公司2018年第二、九大品牌兰蔻与巴黎欧莱雅均已停止合作我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。大品牌的流失对公司的营收支出影响较大，别的，品牌方的返利在公司电商零售毛利占据一定比例，一旦品牌方的返利政策变化，公司的盈利水平也会发生较大波动我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



5-2面临的机遇
1. 化装品进入全民消耗时代，行业空间庞大
随着社会、经济、文化的快速变迁，中国居民的代价观和消耗习惯显现出分歧于以往的静态，发生了庞大变化我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。人们对形象的要求和认知慢慢进步，化装品不再是年轻女性的专属，越来越多的男性起头重视自体态象治理，他们对化装品的关注水平不竭上升，年轻男性尤其活跃，消耗潜力实足我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。别的，受益于移动互联网的成长以及多元化的传布前言，化装品的受众群体不竭向青少年拓展，在化装品的消耗习惯培育方面奠基了杰出的根本我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。中国逐步进入化装品的全民消耗时代，与此同时，中国居民在化装品的人均投入方面较欧美等发财地域仍存在较大差异，随着消耗才能的不竭提升，化装品行业显现出庞大增加潜力我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
2. 品牌营销趋于邃密化，公司有范围与经历上风
公司是较早入驻天猫平台的授权美妆品牌官方旗舰店，凭仗十余年的深耕，逐步长大为化装品头部代运营商我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。公司在与众多品牌合作的经营进程中，堆集了大量的用户消耗数据与品牌线上运营的实务经历，并不竭沉淀和转化为行业洞察和经历上风，从而提升营销策划的投放结果和运营治理效力我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。未来，在化装品消耗品格化以及本性化趋向的鞭策下，会出现出越来越多的新品牌，既有国外新品牌的引入也有国产物牌的突起我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。美人丽妆的范围与经历上风能为新品牌的邃密化营销赋能，公司的议价才能也将随着范围的进一步扩大以及多元渠道的拓展而不竭进步我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。