韩妆退潮，国货当道

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图片来历@视觉中国
文丨新博弈，作者丨余睿，编辑丨刘一姿
曾多少时，“悦诗风吟小绿瓶”一度是女生们的交际话题，人手一瓶“小绿瓶”也成了那时的社会风潮我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。依托韩剧、韩综的火爆，韩妆起头渐渐进入中国市场，几近每一个爱看韩剧的女生都曾模仿过韩剧女主的妆面我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。气垫、BB霜等具有代表性的韩妆产物逐步打入国内美妆市场，并敏捷成为支流我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。

数据显现，2014年《来自星星的你》开播后，韩国化装品对中国出口额达6亿美圆，占总出口额的31%；2015年，中国市场更是占据了韩国化装品出口总量的40%，金额跨越10亿美圆我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。而在韩风“过境”确当下，韩国化装品团体爱茉莉承平洋公布，2021年旗下悦诗风吟品牌计划在中国封闭约170家门店我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。畴前为国人所痴迷的韩妆，由于其本身成长的范围以及国货美妆品牌突起等多方身分的影响，起头渐渐淡出了国人的视野我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



1、悦诗风吟的范围
自2017年“萨德事务”以来，韩流在中国逐步退潮，韩妆的影响力大不如前我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。2019年，爱茉莉承平洋封闭了40家吃亏的悦诗风吟门店，2020年由于疫情致使客流锐减，悦诗风吟这类依靠于单店线下渠道经营的品牌，运营本钱和盈利压力增大，致使爱茉莉承平洋于昔时再封闭90余家中国门店我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。韩妆在中国市场频频失利的同时，玉泽、启初、薇诺娜等国货物牌依托国情和品牌焦点代价提升而敏捷突起，逐步占据了国内市场我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
热度消失、大面积封闭门店等表征配合指向了悦诗风吟背后的业绩表示韩妆护肤品性价比高的，从2017年起头，悦诗风吟业绩一路下滑，2020年，悦诗风吟是爱茉莉承平洋旗下表示最为暗澹的品牌之一，据爱茉莉承平洋团体2020年财报显现，随着线下实体店的削减和新冠疫情的影响，悦诗风吟的销售额延续削减，营业利润大幅下降我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。2020年，悦诗风吟的销售额为3486亿韩元，同比削减37%，还不到其2016年顶峰期间销售额7700亿韩元的一半，而营业利润更是较同期下降了89%，仅到达70亿韩元我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。

虽然爱茉莉承平洋团体财报将2020年度业绩下降归罪为疫情缘由，但究竟上，产物合作力不敷才是致使悦诗风吟在中国市场失利最大的缘由我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。悦诗风吟2012年正式进入中国市场，从2014年起以每年新开100家门店的速度进入二、三线城市，高峰期间在中国具有跨越600家门店我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。但是随着韩流“刮过”，其产物缺少合作力的题目渐渐表露我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



从初代爆款产物小绿瓶起头，悦诗风吟主线护肤产物始终主打补水保湿等根本功用，几款人气化装品则一向在走平价线路，定位年轻用户群我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。在国货突起确当下，平价国货物牌不管是价格还是品格都可以全方位碾压悦诗风吟，而在著名度和产物功用性上，以雅诗兰黛为代表的欧美中高端品牌则更受中青年消耗者的相信我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。以悦诗风吟为代表的韩妆品牌，性价比不敌国货、产物功用性又比不上欧美品牌，可以说是“四周楚歌”我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
2、国货与欧美品牌几近等分市场
《2020小红书年中美妆洞察报告》显现，在2020年上半年小红书平台上国货物牌内容消耗量同比大幅增加65.9%，远超欧美系品牌和日韩泰品牌，但从内容总量占比来说，欧美品牌仍然占据绝对上风我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。

由于国货产物起步晚，被争先辈入中国市场的国际美妆品牌挤压了成长空间，是以与欧美品牌相比国货美妆品牌用户群体多散布在三四线城市，同时国际美妆品牌更偏向于挑选影响力大、著名度高的明星代言，以迪奥为例，其代言人有杨颖、赵丽颖等我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。相比之下，国货美妆除珀莱雅等头部品牌挑选签约明星代言人外，大部分都选用“野生”代言人，产物推行首要依靠平台KOL我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



但是在直播电商、国潮突起等多重效应叠加影响下，国货美妆品牌迎来了史无前例的机遇我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。2021年一季度，美妆个护范畴共发生了12起融资，融资金额跨越18亿元群众币我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。以完善日志为例，依托小红书、抖音等平台，停止话题营销，结合平台KOL停止产物的分享和保举，经过系列化、联名等战略停止品牌代价重塑，带动销售额的增加我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。在口红这一国货物牌最难渗透的品类研发上，完善日志推出“小细跟”口红，从研发到上市履历了88版设想稿，向消耗者展现了国货的诚意，诞生3年多，完善日志几近遇上了欧莱雅30年的长大业绩，年销售额超30亿元我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。

除完善日志外，玉泽、花西子等品牌也加入了市场合作，玉泽融合中医、中药的理念，主打功用性护肤，线上入驻淘宝等电商平台，结合薇娅、李佳琦等著名主播做起直播买卖，线下与各大药房合作实施差别化合作战略，2020年上半年，玉泽销量同比增加达570.5%我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
花西子则在品牌概念中融入中国传统文化，其logo寄义为花卉之形、古典之窗、融汇共生包含了中国古典聪明与风味，而且花西子以“东方彩妆，以花养妆”为理念，努力于打造出更合适东方女性的彩妆产物的概念也深受消耗者的爱好，其主推产物花西子蜜粉2020年双十一在天猫旗舰店总销量达146万件我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
因而可知，欧美大牌虽持久占据着流量高地，但国货中高端和国货公共品牌奇妙转移营销阵地，经过研发和推行合适中国人肤质的护肤品、化装品停止差别化合作韩妆护肤品性价比高的，争取国内市场，甚至做到了与国际品牌平起平坐我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。央视财经曾报道称，从化装品消耗市场份额来看，国产化装品已占56%的市场份额；从消耗者采办志愿来看，42%的消耗者更愿意挑选国产化装品牌，九成消耗者暗示未来会再次采办国产化装品我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



3、国货美妆突起启迪录
艾媒征询数据显现，2012年至2019年，我国化装品市场范围不竭扩大，估计2021年化装品市场范围将到达4553亿元我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。经过持久的市场合作，今朝，国内美妆市场已经构成了根基稳定的格式，传统国货物牌+新锐品牌的双线成长可以满足绝大部分国内消耗者的需求我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。

同时，美妆市场向男性覆盖将成为未来的成长偏向，据《2020小红书年中美妆洞察报告》显现，从性别来看，小红书上男性对美妆内容的消耗量同比增加46%，25岁左右、在一线和新一线城市的男性是美妆人群主力军我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。从内容偏好来看，男性偏好以护肤为主，小我护理增速明显我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



同时，按照《2021年中国护肤品产业全景图谱》，2020年全年，我国男性护肤品市场范围达125亿元，估计到2025年我国男性护肤品市场范围有望增加至185亿元，我国男性新白领的美容和面部护理投入占总支出的22.7%，客单价仅比女性投入少66元我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。因而可知，未来男性对护肤品甚至对美妆的需求，将进一步助推国内市场的成长，男性护肤产物的研发与推行将成为国内美妆市场合作新赛道我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
陪伴国潮突起，国货化装品凭仗着本身过硬的品格，正在逐步摆脱以价取胜的呆板印象，据薇诺娜母公司贝泰妮2020年财报显现，其围绕特点动物提取物有用成份制备与敏感肌肤护理范畴研讨的自立研发技术，具有11项焦点技术，利用焦点技术实现的销售支出占公司主营营业支出的比例到达95%以上我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。在产物研发投入上的支出和对品牌质量的自傲，给了国货美妆品牌勇于改变原有成长途径，走上高端线路的底气我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。

但是“酒香也怕小路深”，在产物资量不竭提升的同时，国货化装品也起头依托新消耗理念，夸大品牌与消耗者之间的感情毗连，向消耗者转达品牌所提倡的审美追求我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。其中很多国货美妆品牌更是玩转跨界联名的妙手，以完善日志为例，其一改品牌常见的与国际著名卡通形象联名的挑选，初创美妆与博物馆联名并在2019年3月，与摸索频道推出联名“动物盘”；2020年2月和李佳琪的狗never合作推出了小狗盘等我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。

除此之外，国货美妆也起头积极追求自带流量的品牌代言人，如珀莱雅就在2020年签约了“顶流”蔡徐坤，2021年签下全球彩妆代言人范丞丞，从代言人的挑选上亲近年轻消耗者我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。实在，不管是跨界联名还是聘请流量代言人，都是国货美妆品牌突起所堆集的经历我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
消耗者对国家和民族文化的认同与自傲，为国货美妆的成长供给了土壤我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。在新消耗时代，电商直播取代了传统的商品硬销售，只要勇于在新流量中用新的内容和玩法来营销的品牌，才有能够打破原本的市场格式我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。站在互联风口上，国货美妆品牌机遇与应战并存，想要打造出所谓的国货爆款，只能不竭提升产物硬气力，在堆集充足气力的条件下，积极营建消耗者与品牌间的感情共振，逢迎消耗者升级品牌营销战略，打造更加年轻的企业文化空气，这些都是国货美妆留给市场的启迪我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。