这些销量超高的底妆大单品，每个单品都能支持起一个品牌

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文|聚美丽 尾瓷
很多品牌在谈到产物时，经常会说起“大单品”战略我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。这点在护肤线特别明显，比如那些有超高标识度昵称的大单品：小棕瓶、小黑瓶、红腰子等等，都是品牌耐久弥新，且在销售中占比不小的产物我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
与护肤线相比，彩妆品更具偶然髦属性，迭代的频次更高，似乎在时候维度上打造一款大单品更难我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。但究竟上，有很多品牌，出格是国外品牌在中国市场的表示来看，“某个产物比品牌自己更著名”的现象是存在的我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
比如，当我们议论香缇卡的时辰，根基只漫议论它的隔离霜，很难想到隔离霜之外的其他单品我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。这个经常在社媒媒体上和CPB等一路出现的品牌，对它领会没那末深的普通消耗者也许完全不晓得它还有香氛产物甚至男士香氛系列我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。在这个维度上，可以说，其首要销量、著名度、用户粘性都靠明星单品隔离霜来支持我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



△香缇卡隔离霜（左）、香缇卡其他部分产物（右）
这类情况并非只要香缇卡一家，其他国外品牌如too cool for 、Paul&Joe、laura 、CPB（彩妆线）等，也类似如此我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
CPB隔离霜在其全线彩妆产物中，销量一骑绝尘，甚至曾在今年双11第一波活动时代，以5w+的销量带着CPB品牌冲进了彩妆销售top10的品牌榜单我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。但同时，CPB彩妆线中的气垫、口红、遮瑕、高光、粉霜等产物却表示平平，其中热销的润唇膏和钻光精华气垫，停止发稿前，月销别离为6000＋和4000＋，和隔离霜在销量上的差异不小我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



△截图自品牌天猫官方旗舰店（停止12月1日）
基于此，记者对近几年市场上已经风行过的一些大单品做了不完全统计，发现这些品牌的大单品和其他产物在销量上确切存在断层般的差异我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



这些国际品牌，都有一定水平的品牌沉淀我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。在进入中国市场后，虽然只要一两款彩妆产物销量突出，但凭这一两款大单品也可以支持销售额我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
按照安信证券的界说，对大单品的探讨可以从四个维度展开：
①产物销量具有稳定提升的才能，具有较高的用户粘性；②产物具有稳定的定价才能，在销售延续性上有较好的表示；③产物具有延续优化和迭代的才能；④产物具有可以带动周边系列产物销量和口碑提升的才能我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
大单品为何常出现在底妆赛道？
从品类角度来看，我们会发现，表格中列出的很多大单品都是粉底、隔离、遮瑕等底妆产物，在口碑和热度的延续性上都有较好的表示我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。那末，为什么底妆产物更轻易被打形成常青款，不易被替换呢？
1）市场体量
这点首先跟底妆市场的体量有间接的关系我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。抛开腮红、修容等色彩类面部彩妆产物，中商产业研讨院猜测，2022年我国底妆类（粉底液、散粉等）市场范围将接近400亿元我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
“美妆市场中，每个子品类盘面的巨细上风纷歧样，比如腮红和粉底液的市场体量差异能够会到达五六倍我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。”彩妆品牌花洛莉亚开创人朱总暗示，这类差异首要来自于品类市场根基盘扶植的差别我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
早期国外品牌在底妆类产物上做了很多投入，这类投入影响了一些价位更低的开价品牌加入底妆赛道，从而培育了消耗者对于底妆产物的认知度我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。是以，底妆品类的根基盘自然就会更大我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。此外，从“品”的角度来看，产物性质、技术门坎等也是底妆产物轻易成为大单品的身分我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
2）产物性质
依照功用区分，底妆产物可分为三大类：根本底妆产物、打底底妆产物、定妆产物我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



和色彩类产物相比，底妆的子类目不算多，但它在全部妆面中的重要水平更高、覆盖面积更大，消耗者对底妆在持久度、妆感、平安性、舒适性甚至功效性等方面城市有更高要求我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。是以，底妆产物的消耗决议时候会更长，品牌初度获客的本钱也会更高我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
“底妆产物的性质在一定水平上是类似护肤品的，消耗者一旦感觉好用，回购度和虔诚度会比彩妆，特别是色彩类的产物高我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。”朱总暗示我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
彩妆品牌尔木萄开创人陈总暗示：“底妆产物是彩妆品类中最难做的，特别是粉底，它和消耗者的肌肤性质、化装技术、生活习惯和天气条件都有很大关系，很难做到众口分歧的好评我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。但同时，底妆产物受众更广且消耗快，更轻易建立身牌认知我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。培育焦点消耗群体，一款好的底妆产物成为爆款的机率很高我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。”
3）技术、配方
由于产物性质的特点，底妆产物在技术上的门坎相对色彩类产物也会更高我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。在色彩类产物的先容中，很少会出现对配方、成份的解读，但这点在底妆产物的宣传页上很常见我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
比如，红地球粉底液主打的“冬虫夏草”养肤成份、丁二醇保湿成份、W/Si硅油包水配方；乐得修复遮瑕液的遮瑕配方、六种屏障护理成份；花西子蜜粉的“花瓣结构”控油粉体、动物成份专利控油配方等我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。







△图源：各品牌天猫官方旗舰店
陈总暗示：“底妆产物的质量与质料的处置工艺有间接的关系，粉体质料对于底妆产物很重要，好的粉体能有用到达持妆、抗暗沉的结果我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。比如，尔木萄发现一莳花瓣形的粉体相较别的粉体更易涂抹，同时具有更多的打仗面可以增加对油脂的吸附力，利用这类粉体质料的粉底液会具有更高的贴肤性和控油力我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。”
基于这些特点，底妆成为彩妆市场中价格水平最高的品类我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。不外，在这条已经较为成熟的赛道中，能到达靠前位置的国产底妆产物却不多我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
“底妆类目TOP50的品牌中，有60%是进口品牌我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。但假如可以有国产领军品牌在单品类赛道中强势突起，那末国货物牌还是有机遇的我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。比如散粉品类，由于花西子已经强势突起，后续更多品牌的跟进，赛道翻开，市场扩容，直到现在都还有很多品牌经过该品类切入市场我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。这类形式对粉底液等品类也是行得通的，只是今朝还没有像花西子这样的领军品牌出现我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。”朱总说道我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
他还暗示，彩妆产物的升级很依靠供给链、工场真个技术升级我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。但国内做底妆的厂家表示突出的偏少，更优异的配方和技术还是在外洋工场手里我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。国内工场假如能有更多的配方冲破，将对彩妆品牌在粉底赛道的突围供给很大的帮助我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
从“爆品”到“大单品”，国产彩妆的路有多远？
和上文所述的国际品牌相类似，国内近几年景立的很多草创品牌，会采纳单品爆款战略来切入市场我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。这些品牌月销10w+的爆款首要集合在眉笔、眼线笔、彩妆工具、唇釉等品类，且凡是价格偏低，单品价格根基上很少跨越百元我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
由于品牌自己没有太深厚的沉淀，在彩妆这个消耗者“追新”趋向出格明显的赛道，用单品来翻收场面，是比力快速起量的一种战略我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
“电商成长起来以后，很多草创品牌城市从单品动身我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。”朱总以为，这类单品战略首要的上风在于：
①单品可以敏捷建立消耗者对于品牌的初步认知；②单品更轻易凝聚流量，进步转化；③电商平台的算法对高点击、高转化、高成交量的产物会有更多的曝光，可以进步流量；④打造单品爆品能削减草创品牌的资金压力和运营难度我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
单品战略可以为品牌，特别是草创品牌供给一条较为清楚的市场切入途径我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。但同时这类打法也很是依靠流量，当流量盈利消失，高潮退去，单品战略遗留的题目会很多我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。比如，最多见的：产物矩阵不完整，品牌保存困难；再如，以低价切入市场，在后续成长中若何提升价位等我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
朱总坦言：“单品的逻辑只能让品牌先活下来，在子品类占有一定的市场份额后，去判定这个单品在赛道的哪个位置我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。假如达不到top3，那末产物甚至品牌的流量聚焦都是不稳定的，轻易遭到新老品牌的冲击我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。假如能做到top3，也只是拉长了产物的生命周期哪些底妆产物好用，还是需要去找到第二个破局点我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。”
此外，他提到，品牌创建之初的定位很是关键，它决议了品牌成长中的很多战略我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。假如品牌的第一个产物定位是开价哪些底妆产物好用，而且已经获得了很好的成就，那后续再想去做一个轻奢定位的产物，走高端线路，这与最初的品牌定位是不符合的我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。这类情况下，品牌会面临很多应战，包括消耗者的质疑、其他原本的轻奢品牌的排挤、本身的资金压力等等我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
从彩妆市场整体的情况来看，我们会发现，这些以爆品翻收场面的品牌，在做出爆品后的一段时候内，大致会走向两个首要的偏向：一个是横向的扩大品类，完善产物矩阵，如花西子、完善日志等；另一个是纵向的深度挖掘，先在单品类上继续精进，直到在某一赛道中占据了上风职位再斟酌扩大品类，如INTO YOU我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
“这两条途径有很大差别，品牌要连系本身的上风去判定我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。横向成长的途径相对会更妥当、更久远一些，也是我更偏向于挑选的门路我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。可是，也要留意保护好自己的爆品在所属赛道的原有坑位，再去寻觅新的机遇点我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。”朱总说道我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
陈总则暗示：“对于已经靠单品出圈的品牌，需要在后续成长中连结好现有品类赛道top1位置的条件下，深耕该品类，同时以该品类为原点停止产物的适当分散，经过一个品类加深用户对品牌的认知；辅以交际媒体延续种草系列产物打组合拳，为品牌口碑加持，以消耗者痛点为中心做产物开辟才有机遇成为市场的常青树我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。”
以某一单品作为冲破点，先切入市场，再在该品类的根本上，扩大类似属性的产物，这是草创品牌打造爆品的做法我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。但“爆品”和“大单品”之间仍然有难以超越的间隔，纯真在销量上，我们可以说大单品是爆品；但爆品纷歧定能成为大单品我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
若何跨越从“爆品”到“大单品”的间隔，让“长板”酿成“支柱”？这是留给国产彩妆品牌，甚至一切国产物牌的大困难我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。假如我们什么时辰能对这个题目作出解答，那末离国产彩妆品牌走向高端市场的那一天也就不远了我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
在后续文章中，记者将继续关注国产平价彩妆品牌的那些爆品，并展开探讨，敬请关注我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。