时尚跨界美妆简史：爱马仕、香奈儿、YSL…谁在鄙视链的底端？

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贵圈真乱
大牌美妆的恩怨情仇
你是否也跟我一样好奇过，YSL、、这些设计师辛辛苦苦创下的公司ysl星辰彩妆盘，最后谁继承了呢？
其实，一个品牌成功并不是只关设计师个人的事，还有合伙人、投资人。
设计师凭借自己的才华打下江山，但如果经营不善，品牌随时就会被并购，卖身大型集团，借助集团专业的管理谋求发展。
此处可以脑补电视剧《都挺好》里，蒙太太夺权的策略之一，就是打算从外部引进职业经理人接手管理众诚。
比如年转让给了LVMH集团，Yves Saint 年卖给了Gucci集团。
有家族继承的，也分成两种，如果子孙后代争气，就还能至今保持家族的大股东地位，比如Prada和爱马仕。



但如果后代不善经营，不出三代就会难逃被出售的命运，比如Gucci，现已被开云集团收购。
商场如战场，集团与集团之间也明争暗斗。
这背后的恩怨情仇堪比《都挺好》里的集团利益斗争、分分合合堪比《绯闻女孩》里的排列组合……
限于篇幅，我们今天只讲集团与品牌之间涉及到彩妆业务的爱恨情仇。
这就不得不说说顶级大牌和5大美妆巨头（欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、LVMH美妆部门、美妆、科蒂集团）之间的微妙关系。



各大奢侈品牌美妆业务线所属集团一览
时尚品牌跨界美妆，要让消费者相信服饰包袋的专家也是护肤彩妆的好手，这背后所需要克服的难题不少。
所以，为了降低风险，很多奢侈品牌决定和著名的化妆品集团（欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、科蒂）合作，依靠他们成熟的研发、供应链和渠道能力。
逛商场和机场免税店，我常常发现YSL和阿玛尼的店铺往往紧挨一起，原来他们都隶属于欧莱雅集团，据说欧莱雅接下来还要和一起上美妆。
而Tom Ford则会和Bobbi Brown、祖玛珑等品牌店铺一起出现，也是因为他们都属于雅诗兰黛集团。
而Dior呢，则和LVMH集团有着错综复杂的关系。1947年，授权科蒂集团推出香水，1987 年 Dior 香水业务被整合到了 LVMH集团。



本来Dior集团全资持有Dior时装公司，并持有全球最大奢侈品集团LVMH 42.4%的股份。结果2017年，LVMH集团收购Dior时装公司……有种儿子变爸爸的感觉。
为了不输美妆竞争力，LVMH集团还收购了美妆孵化器Kendo。这个Kendo可不得了，又是和合作做了爆火的美妆品牌Fenty 、又孵化了Marc 的美妆线和知名纹身美妆师品牌Kat Von D。
而奢侈品做美妆的鼻祖最牛逼，完全的品牌单干，肥水不流外人田。
香奈儿本人是一个不涂口红不出门星人，她有一句名言叫做“If you're sad, add more  and ”（没有什么难过是一支口红不能解决的）。1924年，就推出了第一个化妆品系列。



至今都由威泰默()家族私人控股，并不上市，闷声发大财，十分神秘。不过，威泰默家族和香奈儿并无亲属关系，而是香奈儿最早的投资合伙人。
为何有能力可以单干美妆至今呢？中间有一段曲折的八卦。
香奈儿当初要在巴黎老佛爷百货卖自制 5号香水，结果供不应求。在老佛爷百货老板的撮合下，认识了犹太大财阀威泰默( )，他不仅有钱，还有工厂，于是共同成立了香水公司。
当初，她不想威泰默干涉她的时装线，也没料想到香水会这么好卖，所以忍让了只占10%的香水股份。连介绍他们认识的老佛爷百货老板都占有20%的香水股份，剩下70%的大头全都属于威泰默家族……
但是香奈儿失算了，之后半生都和威泰默家族相爱相杀。
5号香水一炮而红，红到今天还在红，据说是世界上销售最好的香水，香奈儿肠子都要悔青了，公司挂着她的名字，她却只有10%的营收……



她想要更多利润，但威泰默家族一步也不让，还重组公司挤掉香奈儿的总裁位置。中间他们各种撕逼，包括利用纳粹对犹太人的压迫政策撕逼。
二战结束后，70岁的香奈儿想要东山再起。威泰默答应继续做香奈儿背后的大佬，并承担她余生所有的开支，相当于承包了香奈儿所有花呗账单，但因此取得了香奈儿名下的时装所有权。
等到1971年，香奈儿去世，威泰默家族获得其香水的特许使用权，全盘接管了品牌。威泰默家族也是十分争气了，之后在人才选拔上选对了“老佛爷”来盘活。
据咨询公司  Group的奢侈品分析师称，其实香水和化妆品一直是最挣钱的业务，占公司营收的55%左右。
看起来时尚跨界美妆，怎么都是稳赢，但仍然也有很多惨案。
比如美妆，已经几次改姓换爸爸了。



在2010年和国际香水集团开展合作推出美妆业务，又在2013年把美妆收回了。不过自营后，美妆每年收入少一大半……
看着美容自营不好赚，2017年又向Coty科蒂集团出售代理权。最近听闻2019年可能又要把美妆业务收回来自己干了。
Gucci的美妆也几经挫折，现在没有货卖了，倒是开了一个ins账号，养精蓄锐，圈了一波粉。
因为Gucci曾在2014年授权宝洁集团，与彩妆师Pat 一起推出超级美貌的全套彩妆产品，请摩纳哥公主夏洛特·卡西拉吉拍摄广告大片。



市场呼声挺高的，结果2015年科蒂集团并购宝洁集团的部分业务，其中就有Gucci的美妆。之后消费品集团业务整合阶段，就暂时关闭了Gucci美妆业务，据说要到2019年中期可能才会重新上线。
Gucci表示“我能怎么办呢，我也很无奈啊”。
最最默默无闻的是Prada，早在2000年推出了护肤系列产品，但现在你听说过吗？我没有。
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美妆黑马
YSL和TF不按套路出牌
相比和Dior早已占据市场的老大哥，有两个“年轻”的奢侈品牌，玩美妆玩得风生水起：YSL和Tom Ford。
他们是怎么放下自己奢侈品的偶像包袱，和年轻人玩在一起的呢？
首先是这两个品牌创始人的基因本身就很……出格。
首先说说YSL，伊夫·圣·罗兰（YSL大叔）其实涉足美妆很早，他在1962年自立门户，两年后就推出一款以他名字缩写Y为命名的香水。
YSL大叔以前就是出了名的我行我素，挥手就能做出轰动社会的事情，例如他在T台上很早就用了黑人模特，后来又鼓励女性舍弃胸罩、推出女性的“吸烟装”、做了透视装等等。



同样的个性被他带到了美妆的殿堂。
1977年，他又推出一款“很黄很暴力”的香水，叫 “鸦片”，让模特 Dahl全裸出镜，在法国引起巨大争议，同时也惊艳了整个时代。
你想想，那可是40年前啊。YSL大叔竟然让模特已经全裸出镜了，就连法国人都要喷鼻血。



YSL大叔没有停滞于香水。1978年，YSL 推出第一支口红标志着首个彩妆系列的正式上市，紧接着又推出了品牌的其他经典之作：圣罗兰明彩笔、圣罗兰绒密睫毛膏、圣罗兰纯口红……
标志性的金色外盒和专惊艳色彩……至今YSL金管仍然保留了当年YSL大叔的魂。



但是尽管如此，有趣的灵魂是一回事，能在社交网络爆火是另一回事。
1999年，YSL的所有业务（时装+美妆）被卖到了PPR集团（后改名开云集团）。
2008年，YSL美妆(YSL )改嫁到了欧莱雅，被欧莱雅以11.5亿欧元收入囊中，而时装部分依然由开云集团所有。为了避开对时装业务的影响，彩妆业务叫YSL，时装业务则改名Saint 。
但是，YSL美妆2008年嫁入欧莱雅门下，却在2013年才在中国问世，中间有长达5年空窗期……你猜为什么？
这是欧莱雅苦心等候和经营的一盘棋：2008年欧莱雅只是收购成功，先前全球代理商合同都没有到期，就像中国内地市场在2011年时货品的中文标签都是代理商的名字。
YSL的定位是高端、年轻、前卫。但代理的经营很难体现品牌价值，更无法建立品牌形象。与其急着去赚这些钱，错乱市场，不如暂时关停YSL在中国的业务。
直到2011年，欧莱雅才在中国市场收回了该品牌，开始全面换血准备兵马和计划筹备，2013年重新上线。



而这个时间点正是中国彩妆的红利期的开始。据凯度消费者指数的数据，自2013年以来，中国彩妆市场稳定在化妆品市场份额的8%左右 ，2016年彩妆市场规模达到了278亿元。
欧莱雅除了切准了彩妆红利之外，运营的出挑之处还在于将YSL的一些经典元素，用新媒体的手段，发挥到了极致。
首先就是对韩流的投入。如果你还记得， YSL口红突然在中国爆红， 就是源于2014年的《来自星星的你》。



欧莱雅在埋下千颂伊用YSL的梗的同时，在各大时尚媒体和社交媒体放出了”千颂伊的YSL口红”信号……
一支金色包装的闪耀口红+迷倒外星人的全智贤的带货，把YSL口红炒火到当即卖爆。
而水红色的镜面唇釉12号，也在2014年底的韩剧《美女的诞生》中初露锋芒，凭借“斩男”的口碑在美容圈里悄然走红。



在这里不得不提提YSL的“直男营销大法”：明明是打的她经济（即女性用户），而YSL却来了一次曲线救国，针对直男送礼来了一次事件营销。
2016年10月 ，YSL推出当年圣诞限量星辰口红，10月18日左右，公众号“女神汇”发布了一篇名为《叫男朋友送YSL星辰，他是什么反应？》的10万+文章，在朋友圈疯传 。
一时间，所有男性都记住了一支叫YSL的口红，并戏称为杨树林，其它不重要。送女友要送YSL口红就对了。
自此之后，据研究，95后男生最了解的口红品牌就是YSL。
YSL瞄准了几大重要的情侣送礼节日：情人节、七夕节、520，和最近总是流行的“女友吐槽直男男友不解风情”，占领奢侈品口红送礼的山头。
最近YSL全球玩起了美妆快闪酒店，线下尊贵体验感，搭配短视频等社交媒体，玩出了奢侈品牌接轨新媒体的新玩法。



YSL美妆运营到今天的路人皆知，其实还要靠今天背后的操盘手欧莱雅集团。而TF美妆背后则是雅诗兰黛集团。
TF(Tom Ford)和YSL做美妆最大的区别是什么？
区别就是YSL大叔是前辈，2008年就去世了，而TF大哥至今还活的好好的。
虽说YSL生前也是一个非常前卫有性格的设计师，但我猜如果YSL大叔活到2013年，看到自己的品牌竟然会被用来玩各种直男营销，说不定会气晕过去。
但是TF就不一样了，他本身就是一个非常适合社交网络的“下流”性格。



TF之前也因为Gucci集团收购了YSL，也为YSL工作过。
TF是出了名的毫无禁忌之感，也不忌讳公然谈论“性”，做出来的广告大片往往充满争议，例如他在Gucci的时候还让模特把私处的毛剃成了G型。
当时这支广告一出，时尚圈地震了。这些颠覆性的照片有别于以往的性别角色：一位年轻男子跪于女模特面前，女性主义跃然纸上。
2004年，TF自立门户，将他自己的独特理念注入了自己的同名品牌Tom Ford。





期间争议事件也是不断，例如 2007年的男士古龙水广告，广告近距离拍摄了一名裸身模特的双腿之间，她的私密部位只用一支古龙水遮住。
如果说YSL的成功多半归功于欧莱雅，TF的成功一半归功于雅诗兰黛一半归功于TF本人的……放荡不羁。
比起YSL的斩男色，TF说，直接买男色不好吗？
的确，1996年，日本化妆品公司佳丽宝让24岁的木村拓哉来拍摄口红广告，立即轰动全日本，口红卖出了当时行业平均销量6倍之多。
TF把男色经济学发挥到了极致。 2014年，Tom Ford出了一种名为 “Lips&Boys” 的限量系列唇膏，一套50支，都是迷你的小支，每一支都是单独的男色，哦不，色号。创作灵感全部来源于出现在TF生命里的男人们。



仿佛可以拥有偶像练习生的整套男色……全球各个角落的女孩们都疯了，她们纷纷跑去争抢自己的“男朋友” 。
“当你能同时拥有好几个时，谁还只满足于一个呢？” Tom Ford说着，一上就上50个。每年还会保留25个最受欢迎的色号，换上25个新男人……
尽管线上业务蓬勃发展，对千禧一代来说实体门店消费仍然是重要的购物体验，TF的高科技独立门店也是一大特色。
除了常规的彩妆、香水产品陈列区，Tom Ford独立门店设有专门的数字化产品体验区，例如数字香薰教程、虚拟试妆、数字化化妆间和VIP活动空间等。



作为高端彩妆领域的最大黑马，预测Tom Ford将在2020年前成为下一个进入10亿俱乐部的美妆品牌。
既有大胆出格、尊重女性的优秀品牌基因，又恰逢互联网，敢玩会玩。在这点上，传统的品牌、Dior、阿玛尼就望尘莫及了。
3
预测未来
大牌跨界美妆的挑战
那么爱马仕等奢侈品牌进军美妆，会遇到哪些难题呢？首先考验的就是奢侈品牌背后，货真价实的美妆专业能力。
偶尔联个名、出个口红，不难。但对于从未涉足过彩妆的奢侈品，要想开发全新的彩妆产品线，还要变着法子出点新花样，是另一番天地。
现在的90后、95后会细究产品的任何细节问题，他们要求产品在不放弃品质的同时能符合他们的创新欲ysl星辰彩妆盘，并坚持高水平的服务质量。
另外，国际品牌的本地化速度也是一大问题。设计师品牌的中国队能做的，只是把总部的创意素材加个中文文案，能改的东西少之又少。
就算要研发新产品，提完需求还得总部去开发产品，来来回回的，开发一个新产品不要2年也要18个月。好不容易整完了，可能早就错过时机了。
最后，在国外的高端美妆定位中，也已经出现类似 、Pat 这样的专业美妆设计师转奢华自有品牌，玩得比奢侈品牌更野，专业背书又更高，就差没全面进入中国了。
前者 ，原本是 Tom Ford 的御用彩妆师，入行 20 多年，也和许多明星超模如  Kerr、Kylie  等保持着良好关系。



她很早就玩起了社交媒体，找KOL代言声量远远超过那几个端着的奢侈品牌。
而后者Pat ，以前就是宝洁奢华美妆线的创意操刀人，设计了Gucci和D&G的好几条美妆线。



还有例如 这样的品牌，无论从专业度还是设计感上都在国外秒杀这些奢侈品品牌。
的$129美刀（人民币近900）眼盘在丝芙兰卖空。



在中国，虽然有冉冉升起的美妆国货互联网品牌，但都仍然在平价彩妆里止步不前，未来是否会有奢侈品牌幕后的专业美妆师进军高端美妆线呢？我们拭目以待。
高端美妆的战役才刚刚拉开序幕。
4
全民美妆
女性和美妆经济
我有个朋友在一家互联网公司做营销，她的老公因为想要继续进修，所以选择去美国读硕士。她为了养家，留在中国。
每个月工资留下来一半付房租，还有一部分寄给美国的老公交学费，还有剩下的留给自己。
工作996（早上九点、晚上九点、一周六天），还会经常因为一些琐碎的事和同事吵架。
但她从来没有灰头土脸的样子，她每天都会早上涂抹一个精致的妆容，擦着艳丽的口红盛装出席。



她告诉我，彩妆对她而言，是她生活中唯一几样能自己决定和控制的事情：
“每天工作、感情都有很多不受我控制的事在发生，那至少，今天我化什么样的妆，是我在这偌大北京城里，且丧且勇敢的小确幸和小宠爱。
像做实验一样，试一下这个颜色、这个造型，至少自己能决定的一点小惊喜。尽管每次回家的时候已经狼狈不堪，精疲力尽。而第二天，它又成了我的盔甲。”
也因此，2019央视春晚登上微博热搜的不是因为吐槽，而是#主持人李思思的荧光口红色号#……



新晋网红李佳琦在直播间大呼“OMG”，网友看了纷纷剁手的是口红；“求色号”取代“求链接”，一跃成为检验“破产姐妹”友谊的新标准；根据中信证券数据显示，2017 年，中国限额以上化妆品零售额2514 亿元，同比增长13.5%，增速为 2013 年以来新高，高于服装、金银珠宝……
而在美妆这块盘子里，增速更快的是彩妆和高端线。奢华品牌在彩妆界，就像是拥有一个金刚钻的兵器。
买不起铂金包，买一只口红也还是可以的。2007-2016 年，高端化妆品复合增长率有10.6%，对比大众化妆品才5.8%。预计未来 5 年， 高端化妆品增速仍将高于大众化妆品增速。
欧莱雅集团近几年来的强劲增长，也都主要来源于得益于奢华产品部门（占约整个集团销售额的35%）。旗下四大高端品牌均实现两位数增长，YSL美妆、美妆跻身10亿俱乐部。



为什么偏偏是彩妆？有人说是因为口红经济：每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。
但我认为，还和她经济紧密相关：女性越来越追求自我愉悦和美力：变美丽和拥有力量。
引用我一个每天盛装打扮的朋友的名言：每一个早晨起来都是黑白的，都是线稿。每一笔彩妆都是在给今天增加颜色，每一笔都是我给今天定的tone调。
正如YSL曾经说过：“对一个女人而言，最美的妆容是她的激情，但化妆品更容易买到。(The most   on a woman is ,but  are easer to buy)。”
彩妆，在现代且丧且勇敢的都市女性中，已经成为了一个最低成本的抗战无聊生活的秘密武器。