4年估值140亿元，李佳琦屡次保举的国货物牌，凭什么火遍全网？

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作者 ｜YH、MS、韩豪杰
来历 ｜馒头商学院「ID：」
近两年，一股狠恶的“国货风”囊括年轻人的天下我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。国货彩妆品牌，顺势突起我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
创建于2017年的完善日志，似乎具有了这份时代赋予的好命运我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。在3年的时候里，完善日志赶超典范老牌，打败国外品牌，从“良莠不齐”的国货彩妆品牌中，脱颖而出我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
2018年天猫双11，初次介入活动的完善日志 ，仅用90分钟就冲破1亿销售额；2019年天猫双11，短短28分钟，就跨越2018年双11全天销售额，成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌，也是首个登上天猫双11彩妆榜首的国货物牌，雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌均排在厥后我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
2020年4月，完成新一轮1亿美金融资的完善日志，投后估值约140亿群众币（20亿美圆），间隔客岁10月估值的10亿美圆，已实现1年内的翻倍式增加我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
这个以“成为互联网时代下新欧莱雅”为方针的新国货物牌，究竟是若何选对赛道，实现在国货彩妆界C位出道的？明天，就让我们一路探讨下，完善日志爆红的缘由我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。

大牌平替，用户共创
完善日志的方针用户，以18-28岁左右的年轻女性为主，多数是门生或初入职场的白领我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
这一消耗群体，一方面，难以承受大牌化装品相对高昂的价格；另一方面，又在彩妆品类上有着多样性需求我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
性价比高、设想都雅、适用等身分，是她们喜爱国货的重要缘由我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。是以，主打高性价比，贴上“大牌平替”标签的完善日志，成为很多年轻消耗者的首选我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
以完善日志在天猫销量NO.1的唇妆产物为例 ，被李佳琦与美妆KOL保举的热门色号，多数为国际大牌的平替色我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。

除了同款色号，完善日志还利用大牌同款代工场，比如迪奥、香奈儿的代工场科丝美诗，阿玛尼的代工场莹特丽，以及代工场上海臻臣等我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
“平替”，已经让完善日志自带流量，大牌代工场生产，更是开释出“高性价比”的信号我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。再加上，完善日志尽能够地紧缩产物研发、生产本钱，其在售的彩妆单品，价格根基控制在100元左右我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
同时，想要延续给年轻消耗者“新颖感”的完善日志，将产物推新时候也停止了紧缩，甚至打败了曩昔以“快”致胜、产物研发周期仅4-6个月的韩妆品牌我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
停止2019年末，完善日志SKU已超700个（SKU：库存量单元），实现每个月都有上新产物的“热烈气象”我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
为了增强和方针用户之间的深度毗连，完善日志在产物研发上，还挑选了「用户共创」的方式我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
以完善日志的小黑盖粉底液为例，2017-2018年，完善日志每月城市构造线下粉丝碰头会我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。在某次线下交换中得知，风行一时的底妆BB霜，存在持妆时候短，只能“用于随身照顾，应对快速补妆”的弱点以后，完善日志敏捷开启了新产物的测试之路我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
3个月的时候里，产物的配方频频调改，样品屡次请用户试用，如此来去，直至获得满足的产物我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



在接管「人物」的采访时，完善日志也暗示：“品牌的每一款产物背后，都有消耗者的影子我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。”
搭建营销矩阵，借助明星效应
作为新创品牌，完善日志在品牌声量、资本均有限的条件下，另辟门路地挑选紧跟时代风行的渠道，泡在交际媒体上，借助线上营销，提升销量我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
1、搭建小红书营销矩阵
用户以年轻女性为主的小红书，在近几年，是很多快消品牌、彩妆护肤品牌的重点营销阵地我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
深谙“得年轻人得全国”营销思维的完善日志，在2017年，挑选了用户圈层与品牌高度符合的小红书，建立了“明星带货+头部/腰部KOL种草测评+素人笔记”的金字塔式营销矩阵我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
比如，完善日志会借助一些明星、大V带货，扩大品牌声量，吸援用户的眼球我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。客岁，欧阳娜娜公布的种草完善日志粉底液的视频，就曾在小红书获赞数万我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。

同时，还会约请一些小红书头部/腰部的KOL，试用产物，停止种草式测评分享我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
其中，粉丝在5000-5万之间的初中级达人，是完善日志的“最爱”我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。经过“低本钱”获得“高数目”，在方针用户群体中，制造声势，构成“刷屏”式的结果我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
最初，再指导采办过产物的素人，在小红书公布笔记，晒出买家秀，分享产物利用体验我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。为小红书用户营建出“全民安利”的空气，构成“种草+影响消耗决议+采办下单”的闭环我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
每当产物上新，完善日志就会将这类金字塔式的营销方式，复用一次，不竭地将新产物，推向更多潜伏消耗者，从而到达扩大品牌曝光量，提升品牌认知度的目标我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
现在，在小红书搜索“完善日志”，可以看到相关笔记超27万篇，其中眼影、口红等明星产物的笔记超16万篇，多数都是完善日志“成心而为之”的营销推行我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。







而停止今朝，完善日志在小红书，已有近197万粉丝、约336万获赞与收藏，远超在近两年，同期突起的花西子、滋色、橘朵等国货彩妆品牌我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
2、借助明星效应
为了赢得更多年轻消耗者的喜爱，完善日志也如其他追求年轻化的品牌一样，与明星偶像深度合作我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
2018年，完善日志官宣朱正廷为唇妆代言人；2019年3月，官宣罗云熙为色彩代言人；同年5月，官宣赖冠霖为底妆代言人；2019年7月，约请90后女演员文淇作为品牌灵感大使我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



完善日志将年轻偶像们阳光、帅气/美丽、富有气质的形象，与分歧产物的特质相符合，向消耗者传递品牌的理念与调性我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
并经过在官方微博停止事务营销，倡议互动话题，介入明星超话等方式，与偶像的粉丝群体展开互动我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。借助偶像的号令力，与粉丝经济效应，让年轻消耗者，自动下单采办偶像的同款彩妆产物我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
除此之外，完善日志还走进李佳琦的直播间，经过“口红一哥”、“种草魔鬼”的种草安利，提升产物销量我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。

得益于对时代、市场、方针用户的深入洞察，完善日志依靠线上营销手段，实现了流量+销量+口碑三重提升的方针我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
结构私域，提升复购转化率
完善日志另一个为人所称道的，是它在私域流量的精耕细作我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。其中微信承当了激活老用户的重任我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。为了增加用户回购产物的几率，完善日志将已经成交的客户导入微信、社群等私域流量池，构成了复购转化闭环我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
在微信，完善日志有一个非常传神的虚拟KOL“小完子”，私域流量池增加和运营，全都依靠小完子来完成：
当客户在线下门店消耗以后，伙计会经过送福利的方式，指导客户增加小完子的微信号为好友；
如果在旗舰店或微信小法式，完成线上成交，客户在收到产物的同时，还会收到一张“红包卡”我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。支付红包需要关注完善日志的公众号，并增加小完子的小我微信号，再由小完子约请用户进群，翻开小法式获得1-2元红包我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
低本钱却有用的拉新方式，让完善日志用极低的本钱，收获了一个公众号粉丝、一个微信群成员、以及一个小法式用户我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
小完子在微信社群中的脚色，是一个贴心的私人美妆顾问我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。她会在群里跟用户问早安，说晚安，分享高质量的美妆内容，而不是纯真地发促销信息和产物广告我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
一样的人设也延长到了朋友圈我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。小完子在朋友圈公布的内容，以三类为主：
一是各类护肤美妆干货常识科普，如无瑕底妆大法、夏日补妆指南等，充实忠于私人美妆顾问的人设；



二是和产物相关的信息，包括限时折扣福利，以及和KOL直播互动；

三是真人出镜的生活场景，比如晒自拍，比如放工去吃暖锅我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。很是生活化的平常，就像一个普通朋友发的朋友圈一样我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。

作为很是传神的虚拟KOL，小完子具有生活力味的人设，给了用户不删好友的来由我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
据第三方机构达人保举彩妆单品，小完子的小我号最少上百个，这背后是由分歧的工作职员来运营的我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。守旧估量，完善日志在微信中的小我好友可达百万级别，而且这些好友都是已经采办过完善日志产物的用户我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
随着小完子逐步深入到用户的生活里，她公布的产物和活动信息，就会很是轻易影响这些用户的采办心理，甚至间接鞭策再次消耗我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
除此之外达人保举彩妆单品，完善日志还在微信建立公众号+小法式的矩阵我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。据不完全统计，光是公众号就有完善日志、完善日志颜究所等最少7个，小法式以Abby's 完子心选为中心，总计10余个我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
通太小完子、社群和小法式等，间打仗达如此大致量的私域流量粉丝，复购转化率不容小觑我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
跨界营销，用联名吸睛
完善日志能在短短3年的时候里，实现销量爆发式的增加，还得益于品牌的跨界营销我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
作为跨界营销的资深玩家，完善日志在2017年品牌草创时，就已经起头跨界合作我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。同年9月与Pom&Co石榴集，推出米兰古装周限制印花系列彩妆；10月与ACFN开创人兼自力设想师徐一卫，推出联名彩妆礼盒【东方罂粟】系列我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
但这对完善日志来说只是初步试水我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
2018年起，完善日志的跨界合作，在品牌挑选的广度和深度上都有了让人眼前一亮的冲破我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。从摸索频道、大英博物馆、纽约大城市艺术博物馆、国家地理、李佳琦萌宠Never再到奥利奥……很多联名款成为爆品，既赚足了眼球，又赢得了销量我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。

其中，和摸索频道的联名款探险家12色动物眼影，也就是热销的“动物盘”，成为完善日志第一个火出圈的爆品我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
这款眼影在产物设想上，用命名的小动物作为眼影盘的封面包装，既能提升产物辨识度，又与Z世代年轻消耗者追求高颜值 、本性、时髦理念不约而合，从而逢迎他们的消耗爱好，刺激消耗我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。

此次联名款的成功，也拉长了双方合作的时候阵线我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。从2019年3月到2020年，7个月的时候里，完善日志前后推出了6款联名产物我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
进入2020年，疫情的爆发带来了线上直播的繁华我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。完善日志的新年第一次联名，瞄准了头部带货主播李佳琦的萌宠Never，推出联名款眼影盘小狗盘我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。

常看李佳琦直播的小伙伴应当都晓得，Never虽然只是宠物，但长相心爱，经常在直播间露脸，是以也收获了很多粉丝，是人气很高的“女明星”我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
成果证实，完善日志的挑选没有错我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。2月25日0点，小狗盘在李佳琦直播间预售，15万盘秒没；3月5日，小狗盘在官方旗舰店正式开售，30万盘一样敏捷被抢光，足见在李佳琦光环加持下，Never的带货才能我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
不但如此，今年3月，完善日志结合奥利奥推出的限量版“饼干”气垫，首发的1500个限制礼盒——饼干气垫+奥利奥春季限制新品，也在预售当天全数售罄，一样是吸睛又吸金我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。

95后为主的团队，充实领会用户
完善日志的突起还有一个细节不能轻忽，就是它的团队我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
据媒体报道，完善日志的母公司逸仙电商，一共有员工1000多人，其中80%以上是95后，均匀年龄25岁左右我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
依照旧理来说，进军百亿范围合作剧烈的美妆市场，公司的治理团队理应装备一定比例的具有丰富经历的老兵我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
但现实上，除了公司开创人兼CEO黄锦峰身世于宝洁，曾担任御泥坊的COO外，其他团队成员，包括焦点岗位，几近都是没有彩妆行业经历的年轻人我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
前文我们曾提到，完善日志最初的方针客户精准定位为18-28岁的年轻女性，在这一群体中，95后占比70%，00后占比50%我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
这批“后浪”，根基都是在信息爆炸的互联网时代长大起来的原居民我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。就像女人最懂女人一样，最领会互联网原居民的，也是互联网原居民我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
一方面，由于具有同时代的长大布景，95后员工更轻易领会同龄人多元、本性化的审美和代价观；另一方面，持久泡在交际媒体上，在触达运营粉丝的同时，她们也可以灵敏地捕捉到用户偏好，把握用户需求，洞察市场的成长趋向我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
所以，在领会用户需求上，完善日志年轻的团队有着自然的上风我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。而用户需求一旦肯定，年轻人快速灵活的反应速度，也使得内部决议和产物上新之间的途径大大收缩我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
在完善日志看来，“归正他们做的都是没有人做过的事，不如就让年轻人去摸索，他们进修才能强，反应速度快我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。有经历的人能够还带着曩昔的负担，反而不轻易做出成就我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。”
成为互联网时代的新欧莱雅了吗？
在一路长大为国产彩妆市场的黑马，顶着国货之光的称号同时，完善日志的隐忧也在显现我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
一向以来，由于主打极致性价比，让完善日志贴上了“性价比”的标签我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。可是对此业内助士却批评“性价比自己就是伪命题，由于品牌产物最大的代价就在于溢价我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。”
品牌溢价方面，完善日志并没有像一线国际大牌如阿玛尼、雅诗兰黛等，在消耗者心中建立安稳清楚的认知，具有充足忠厚的消耗群体我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。更多情况下，只是作为大牌的平价替换品出现我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
不外，平替与性价比，却并不能成为完善日志的焦点合作力我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。由于其他原本就价格亲民的国货彩妆品牌，一样在走对标大牌的线路我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
而且，纵使已经做了大牌的备胎，完善日志也遭受了“被平替”的命运我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。花更少的钱，就能到达差不多的结果，很难保证，那些原本由于价格身分而种草的用户，不会转投其他阵营我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
而完善日志一向存在的品控题目，现在也愈发现显我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。

相比巨头们在产物研发和品牌治理的重金投入，完善日志的重营销、轻研发、低毛利的打法，在前期很轻易被同业所复制我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
有限的营销渠道被挤占，随之而来的是营销本钱的上涨，对于原本利润空间就小的完善日志来说，整体业绩势必会遭到影响我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
据淘数据显现，“今年5月，完善日志和同为国产物牌的花西子GMV（成交总额）别离为2.02亿元与2.05亿元，但到了6月，两者GMV别离为1.98亿元和2.35亿元我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。”两者之间的差异已经在逐步拉大我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
在合作剧烈的美妆市场，想要站稳脚跟，需要多修炼自己的内功，增强产物的焦点壁垒扶植我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。成为“互联网时代的新欧莱雅”，完善日志还有很长的一段路要走我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
参考材料：
1、《中国消耗产业报告12讲》，黄海
2、《完善日志采访：「我不为了取悦他人，我就是我自己」》，瞿钟，人物
3、《完善日志间隔欧莱雅，还差1000个资生堂》，西湖君，锌财经
4、《登顶天猫双十一彩妆榜首，完善日纪要做互联网时代的新欧莱雅 | 高榕特写》，高榕本钱，高榕本钱
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本日话题
你领会完善日志吗？买过完善日志的产物吗？
一路来留言区聊一聊呀！