这届年轻报酬什么不爱韩妆了？

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本文来自微信公众号“豹变”（ID:），作者：潘捷，编辑：张洋、邢昀，36氪经授权公布我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



「焦点提醒」
韩剧、韩流明星的走红，已经带火了韩妆我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。曩昔作为大牌平替，高颜值、上新快的韩国美妆，深受国内年轻消耗者爱好，不外履历销售渠道更替，以及国货突起，韩妆一年不如一年，甚至在中国多量量关店，韩妆为什么抓不住这届年轻人的心了？
2012年，神曲《江南style》火遍全球，再次让韩流掀起天下怒潮我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
从《蓝色生死恋》到《大长今》，从Super 、少女时代到Big Bang，壮盛期里韩流影响了一多量年轻国人我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
年轻人会被宋慧乔拿着音乐手机安步的广告种草，《非诚勿扰》里女嘉宾一登台，布景响起的是韩国百姓组合“少女时代”洗脑神曲GEE我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。随着韩流进入中国的还有韩国商品，也是在这一年，平价化装品代表悦诗风吟在上海开了中国第一家店我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
年轻人在韩剧第一次被种草，韩剧女主不管何等狼狈、碰到什么样的窘境，对着镜子补补妆、画好口红，又规复了元气我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。就像一句很风行的广告语：“口红，让我们晓得为何而战我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。”而韩国idol的代言更是销量保障我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
化装品曾是韩国公司在中国市场上狂飙突进的燃油，在韩妆最为风行的年头，每个女生的化装包里最少有1-2款韩国产物我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
那些年里，国货美妆只能走蹭“韩流”热度的门路，那时《非诚勿扰》的援助商先是“韩后”，后来是“韩束”，乍看上去，总以为都是韩国品牌我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
现在，这一届年轻人包包里化装品更新换代，靠平价线路已经风光无穷的悦诗风吟、伊蒂之屋、梦妆，被国产平价品牌替换我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
年轻人们不再爱韩妆了？
女孩包包里，更新换代快



2016年，韩剧《太阳的后裔》在中国爆火，很多剧粉都想具有宋慧乔一样的走光唇和牛奶肌我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
宋慧乔还出了一个妆容教程，教大师若何打造走光唇和牛奶肌我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
那时的年轻人尚未了解到，这些镜头是剧方收取广告费后的经心设想，爱茉莉承平洋团体旗下的兰芝口红、气垫随之爆红我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
剧中宋慧乔用的兰芝双色立体口红，价格百来元，远低于欧美大牌我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



韩妆进入中国市场，就自带“平价”光环，从平价护肤到平价彩妆，几十元的水乳、眉笔、眼线，小百元的底妆对于年轻人来说很是友爱我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。上新快、颜值高，自带韩流高光，也是年轻人喜好的缘由我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
除了兰芝，2012年后韩国爱茉莉承平洋团体旗下以自然主义为卖点的悦诗风吟、以及主打心爱公主风的伊蒂之屋也先落后入中国我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
郑跃曾是悦诗风吟的忠厚粉丝我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。上大学时靠家里给米饭钱，手里的余钱不多，在悦诗风吟花几百元就能用上宋慧乔同款，让她感觉离偶像又近了一步我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
郑跃告诉《豹变》，自己曾被悦诗风吟门口大转盘的指甲油吸引天颐韩妆 赝品，每次抱着试用的心态进店，出店时总会拎着购物袋我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
悦诗风吟进入中国后，每年以100家新店的扩大速度向国内二三线城市挺进，高峰期有600多家门店我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
韩妆的火爆，从代购们那边也能感知，“2013-2016年是韩妆养肤美妆概念最火的时辰，悦诗风吟的小绿瓶，兰芝气垫霜，很多顾客间接要代购明星同款”，海灵回忆代购最忙时，自己在朋友圈公布招聘代理消息，很快就有人征询我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



悦诗风吟曾暗示，“中国事爱茉莉承平洋外洋市场中的重要引擎与中坚气力”，2016年，团体CEO徐庆培曾暗示，到2020年团体全球营业的方针是将外洋销售进献提升至总营业的50%以上我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
在韩国美妆爆品层见叠出的那些年，国货只能自觉跟风，拼命模仿我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。一批“韩”字系国产产物诞生，比如韩束、韩后、韩熙贞我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。花费上亿广告做营销，请全智贤、金秀贤、韩艺瑟等韩剧男女配角做广告，看起来很韩式品牌，现实上这些都是地地道道的国货我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
除了品牌名字韩系，有些国产物牌在产物和包装上完全复刻韩妆，真伪难辨我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。最著名的案例是以口红、眼影出圈的韩国3CE，被注册在武汉的一家公司全方位、无死角复制，标识类似、产物几近一样，甚至还抢注了商标，国产3CE开遍了国内商场，可是大部分消耗者都有错误把国产3CE当韩国美妆的履历我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
不外随着2016年限韩令、2017年萨德事务，韩流退潮，以及产物资量题目标爆出，平价韩妆逐步走下坡路我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
也是在这个阶段，新一批国货美妆起头捋臂张拳我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。2016年7月，已经率领国货老品牌百雀羚进军电商范畴的运营总监花满天，建立了花西子我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。五个月后，完善日志也初步展露头角，获得弘毅投资、真格基金的天使轮融资我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
中国美妆市场的交替已经渐渐展开我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
反应速度慢，错失新渠道
姚梦是第一批感遭到平价韩妆在国内退潮的人，原本她跟在韩国留学的朋友一路做韩妆代购，到2018年左右，“微信征询韩妆的顾客越来越少了我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。”
这时做韩妆代理的海灵已换了工作，去了教育培训机构，已经让她费心吃力，耗尽血汗的微店，页面一片空缺我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。一位做淘宝代购的店东向《豹变》流露，自己之前专门做韩妆代购，卖不动韩妆货物后，改成日本代购我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
2019年，爱茉莉承平洋封闭了40家吃亏的悦诗风吟门店，到2020年关店还在继续我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。爱茉莉承平团体表露的2020年财报显现，悦诗风吟2020年销售额为20.2亿元，同比削减37%，不及2016年顶峰期间的一半我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
到2021年，爱茉莉承平洋旗下的伊蒂之屋已关停中国全数线下门店我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。据《韩国时报》消息，2021年悦诗风吟还将封闭约170家中国门店我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



对于业绩欠安的缘由，爱茉莉承平洋将之归由于“受全球疫情影响”我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
化装品是个渠道型品牌，渠道很是重要我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。曩昔韩妆的结构中，线下是重兵，线上偏弱，80%都在线下我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



现实上，2004年悦诗风吟曾经过百货专柜渠道进入中国，可是没有太高声响，两年后就退出了我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。2012年遇上化装品单店形式的成长契机，再次以直营单品牌店形式进入购物中心、百货商场我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
专柜渠道经营不善只需要撤柜，但单店形式转身慢，受疫情和线下消吃力不敷的影响，没法子撤柜，只能关店我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
而疫情也并非其在中国市场节节溃退的唯一缘由，韩妆还困于线上渠道我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
中国电商平台根本设备完整、消耗者接管度高，很多新国潮品牌都依靠电商平台的流量盈利成长起来，但韩妆对渠道的变化感知偏慢我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
2018年9月，悦诗风吟才入驻天猫超市我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。但是这个节点，已经是美妆国货新品牌的爆发增持久我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。天猫平台为了孵化更多的新锐品牌，起头重新分派流量我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
完善日志、花西子等品牌逐步占据消耗者的眼光，这些新式消耗品牌更晓得操纵交际媒体和流量营销，且都重视线上渠道，一定水平上可以说小红书成就了完善日志，李佳琦带火了花西子我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。很快，这些新消耗国货美妆品牌销售额就到达了数十亿级范围我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
有美妆从业职员告诉《豹变》，此前悦诗风吟全部团队是韩国人来率领的，实在local性不强，虽然现在换了团队，可是治理的反应速度是照旧比力慢我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
爱茉莉中国区新兴渠道负责人此前对《证券日报》流露，2021年，爱茉莉会继续进步电商销售的占比，在封闭部分线下门店根本上，将电商的销售占比从45%进步到55%左右的水平，进步社群电商比重我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



公司一季度财报显现，悦诗风吟通太重新整理线下渠道和扩大线上比重的计谋天颐韩妆 赝品，虽然整体销售额仍然下滑了17.2%，可是营业利润获得大幅改良我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
在中国，悦诗风吟在新渠道上的行动仍然不够快我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。以抖音为例，2018年入驻平台后，一年內账号只公布2条视频，多为贴片广告，并没有连系视频平台特征创新我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。别的，悦诗风吟微博保护较少，B站也并未进交运营，最新的视频公布于2018年我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
而国产物牌已经借助抖音、B站、小红书等平台，敏捷获得曝光和攒起口碑，而且玩起了私域流量我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
国内某美妆品牌电贸易务负责人对《豹变》暗示，“悦诗风吟在渠道上是犯了一些毛病，对于市场变化的反应有点慢我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。”
悦诗风吟的溃退，只是平价韩妆的一个缩影，缺少新爆款、渠道上的失利，让韩妆在中国美妆市场的声量越来越小我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
据媒体报道，2018年韩国化装品对华出口增速降至20%，2019年增速继续下滑到14%我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。与此同时，国货美妆产物在国内的市场份额逐步上升，据腾讯2019年公布的《国货美妆洞察报告》显现，国货美妆品牌占据了56%的国内市场份额我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
从学徒到对手，国货美妆从韩妆身上学到了什么？
年轻一代人对护肤、彩妆的了解，也逐步离开韩妆的框架我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
牛奶肌、一字眉渐渐得宠，中式妆容成为风行趋向我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。已经刷得一脸白、大平眉、嘟嘟唇的郑悦抛弃了韩妆用品，她被利眉红唇的新中式妆容吸引，“新网剧《司藤》的细弯眉毛太冷艳了，很温柔也很爽利我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。”
郑悦起头关注中式妆容的博主，用上了性价比更高的国货我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。跟她一样的女孩，护肤品越用越高端，而化装包里出现了更多完善日志、花西子、橘朵等热门单品我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。“我是在小红书被种草的，这也太心爱了吧我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。”
在韩妆落空中国年轻消耗者的同时，国产美妆也从韩妆“学徒”酿成韩妆“对手”我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



借助完善的根本设备、线上流量盈利、新一代消耗者对品牌的包容性，以及直播、种草、交际电商等疯狂营销，国货美妆在平价市场已经领跑我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。和韩妆一样，突起的国货美妆也采纳了大牌平替战略，平价、颜值高、上新快、高sku，与当初的韩妆千篇一概我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
但消耗者是善变的，对于韩妆是这样，对于国货美妆未尝不是我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
韩妆品牌在中国的逆袭之路值得鉴戒，失利之路也如同一面镜子值得探讨我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
华西证券在一份研报平分析韩妆品牌成长暗示，韩妆品牌首先搭上文化产业成长的快车，借助影视作品大力推行品牌，融入传统文化元素，提升品牌认同感；可是外洋扩大期的历史显现，文化赋能只可助力短期弯道超车，持久口碑还要靠产物资量与科技含量建立我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
现在借助“国潮”突起的趋向，国内市场涌起一波以“花西子”为代表的国产美妆品牌，经过融入传统元素，大打“东方彩妆”概念，也诞生了百鸟朝凤雕花眼影盘等一些爆款产物我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



用中国审美、传统文化，简直可以提升品牌调性，但也有消耗者暗示，部分产物只是为了美而设想，没有斟酌消耗者实在的适用性我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
此前，平价韩妆一向被贴着“快时髦”的标签，重营销、轻研发，甚至频仍出现产物资量题目我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
而国产美妆突起进程中，对产物研发的重视远不如营销，“烧钱营销换增加”的题目越来越严重，一定水平上看得见一些韩妆品牌的影子我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
旗下有完善日志、小奥汀等品牌的逸仙电商，2021年一季度销售及营销用度为10.4亿元，占营收比重到达72%我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。逸仙电商暗示，营销用度占比增加在于各新品牌进入市场的早期品牌扶植用度是需要投入，团体也在摸索更多有用获得新流量的渠道我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
而随着堆集更深的国际大品牌也起头在营销上砸钱，国货物牌遭受的合作压力越来越大我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。2020年双十一，欧美大牌反扑，新锐国货美妆在排行榜中的成就明显不如之前亮眼我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
曩昔韩妆在欧美大牌、各路合作压力下，不能不成长高端护肤品，以爱茉莉承平洋团体为例，虽然旗下的平价品牌悦诗风吟、伊蒂之屋销售额下滑，可是凭仗着高端护肤雪花秀等的杰出表示，仍然确保了其外洋市场在2021年一季度整体销售增加20%我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
对于国货新美妆来说，仅夸大精彩的包装、性价比，大概中国美概念还是不够，真正提升产物力、渠道力、品牌力，构建自己的护城河是一向需要进修的课题我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
现在，国瑞城的悦诗风吟线下门店照旧开门迎客，门店立着官宣的“青春代言人”范丞丞人形牌，门外不时有消耗者走过我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。在国内倒下的平价韩妆，是一个预警信号，面临善变的消耗者，路漫漫其修远兮我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。