茶颜悦色也来“凑热闹”，茶馆生意真的这么香？

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品类，零售商业世界的微小组成单元，是人们消费需求的具化载体。本系列，展示传统品类的应时之变，发现消费洪流中裂变而出的“新”品类。此篇为，新式茶馆。
    图片来源丨各品牌官微/官博
    撰写丨徐娜
    编辑丨熊舒苗 主编丨付庆荣
    苏丹丹对本文亦有贡献
    茶颜悦色又出圈了，这次是因为开茶馆。
    “初营业期间，茶馆客流量还不错，在社交平台上有一定的讨论度”。茶颜悦色对新开的“小神闲茶馆”表示满意。
    几年前，提起茶馆脑海里浮现的不是“一群人西装革履出入的茶会所”，就是“一伙人一手搓牌、一手端茶盅的茶舍”，似乎与时尚无缘。
    星巴克“第三空间”概念的引进，给了茶馆升级茶空间的契机，不少茶馆品牌从饮茶方式、门店场景、服务延伸等各环节别出机杼，杀出圈。而今，新式茶馆更被新式茶饮头部品牌视为新的业务增长点。
    这次，想做中国茶饮“星巴克”的新式茶馆品牌抓住了流量密码。
    本文“新式茶馆”定义：已进驻购物中心，提供中式纯茶现制饮品及茶相关产品/服务、创新升级门店设计或经营模式的茶馆品牌。
    一、“小众爆火”，新式茶馆玩家几何？
    我国现制茶饮消费市场，正火热。町芒研究院发布的《2022现制茶饮行业研究报告》显示，2021年全国现制茶饮门店数量已突破50万家，全国市场年消费金额已超过1400亿元。
    天眼查数据显示，疫情前，国内茶馆注册公司年增超2万家，年复合增长率达33.81%，疫情后仍年增1.7万家以上。
    消费前景向好、新茶饮业态同质化严重的当下，“新鲜血液”新式茶馆拓店加速。据赢商大数据监测，2021年茶馆品牌整体开关店比为2.41，远超饮品平均水平。
    根据茶空间经营模式差异，可将新式茶馆分为高端私密型茶馆、新派社交型茶馆、24小时共享型茶馆三类。
    ■ 高端私密型茶馆：重商务需求，提供高端、私密性强的空间服务，采用会员制、包厢小时计费模式，代表品牌有苗品记、大益茶庭、隐溪茶馆等。
    ■ 新派社交型茶馆：轻商务、倾向休闲社交需求，采用敞开式独立座位、吧台式冲泡区，不计时单人收费模式。代表品牌有teastone、煮叶等。
    ■ 24小时共享型茶馆：借助互联网技术提供智能的短时空间租赁服务，具有“线上下单、24小时运营、无人自助”等特点，极大发挥了茶馆“平台”属性。代表品牌有6茶共享茶室、含舍共享智能空间等。
    1、高端私密型茶馆：向年轻化、精致化转变
    在社交媒体走红的隐溪茶馆，是高端私密型茶馆代表品牌。通过门店形象精致化、高端化，提升消费者到店率，缓解了高度依赖包厢“翻台率”的现状。
    隐溪茶馆，2015年创立于上海，吸收“海纳百川，兼容并蓄”的海派茶文化，装修风格“百店百景”，借特定空间营造饮茶仪式感。门店设计主题元素包括月亮、山径、瀑布、枯藤、山洞、老洋房、火车站月台等，呈现了地中海、老上海、日式和风、罗马风情、新式教堂等多种东西方风格。
   

   

    凭颜值出圈外，因运作逻辑与私人会所、酒店更为接近，高端私密性茶馆延伸的产品线以SPA馆、高端餐厅为主。如隐溪茶馆针对目标客群在茶馆内开设流水涧养身SPA馆、精致潮汕餐厅“三尺潮”。
   

    ◎今年3月，号称潮汕菜界“Omakase”的“三尺潮”在隐溪茶馆上海金虹桥国际中心店楼上开业
    除了满足商务人群的高端消费需求，这类品牌也试图向年轻人靠拢，开设年轻化主题门店、研究饮茶新方式、开发纯茶新产品。
    凭借普洱茶在韩国首尔开设3家旗舰店的大益茶庭，去年在广州永庆坊开出一家“篮球”主题门店——边喝茶，边看球赛。店内陈列均以签名球衣、球袋等“篮球”元素为装饰，酷炫青春的饮茶空间白天是时尚茶室，晚上是微醺bar；与之相应的，门店推出普洱冰淇淋、气泡普洱茶、冰滴普洱等特调普洱茶产品。运营至今，位于大众点评榜前列。
   

    2、新派社交型茶馆：体验+零售，茶空间升级的重要方向
    大益茶庭以篮球为主题的广州永庆坊店，以及其他茶馆模仿teastone饮茶方式、茶品组合开设的新品牌，均展现了新派社交型茶馆的走红实力。
    teastone，诞生于深圳，深受广东茶文化影响，注重呈现从茶叶、茶具、煮茶、饮茶到品茗环境等整个品茶过程的仪式感，并将之创新升级。被称为“深圳茶馆界颜值天花板”，已成网红打卡地。
    ■ 选品：臻选了108种全品类中国好茶，俨然一个茶界“轻博物馆”；
    ■ 品饮与茶具：中西合并，西方酒文化的冰球、绵密气泡、盐边与现萃茶结合，装入香水瓶、月亮瓶、香槟酒等造型的茶具，增添“饮酒”的趣味；每日一人一席的“炭火煮茶”，传统仪式感满满，备受年轻人追捧；
    ■ 空间设计：十几米长的茶吧台，兼顾待客、制茶，同时展现中国茶的千年泡茶文化历史——从汉唐煮茶到明清紫砂壶、盖碗泡再到现代萃茶科技；
    ■ 运营时间：延长至凌晨1点，为夜生活需求者、爱好者打造晚间喝茶主题“零点茶吧”，配合推出安神助眠的特色茶品。
    店内仿中药“百子柜”设计的茶柜，直观呈现了店内所有茶叶产品。深圳华润万象前海店门面采用榫卯梁柱结构；深圳万象天地店外摆区设计借鉴秦式大屋檐，上座率喜人。
   

    值得一提的是，teastone的零售化成绩喜人，同款茶叶、特色茶礼、原创茶器及茶生活周边等创新零售收入占门店营收35%，会员复购贡献达到70%以上，后续增长势头强劲。
    新派社交型茶馆另一个典型代表煮叶，店面模式介于teastone与喜茶之间。紧扣年轻人口味，最初主打原叶茶，后调整为风味煮、调味茶、原叶茶并行，外卖占比较重。
    为吸引更多高消费人群，煮叶创立5年后在北京国贸商城开出场景体验店“煮叶·比屋之饮”，兼具“茶”之体验与零售。
    ■ 店内设有“唐煮· 宋点·明泡体验区”，还原了唐代、宋代与明代的冲茶工艺；
    ■ 零售区卖茶叶外，出售的茶器包括日本大师原研哉专为煮叶设计的盛茶器皿，以及艺术性与质感兼具的设计师选品Explore Teasure。
   

    与以上品牌热衷展示中国茶文化的悠久历史不同，时尚买手店UUUUP跨界茶馆而来的UUUUP CHA，展现了茶与现代时尚融合的多样性。UUUUP CHA把茶与背带茶壶融合，将茶以时尚单品的姿态，融入服饰穿搭中，成为秀场至最in单品。
   

    ◎搭配“云南滇红”的“时尚瘾茶包”
    3、24小时共享型茶馆：运营轻量化
    共享经济大热，不少传统茶馆品牌望风而动，打造24小时共享型茶馆，吸引了不少消费者尝鲜，甚至于在小县城风靡起来。
    24小时共享型茶馆与高端私密型茶馆一样，采用包厢计费模式，区别在于店面标准化、员工体系精简，管理成本只有前者的三分之一。“一键预约下单、全程自助式”的消费模式，对注重时间管理的商务人群十分友好。
    6茶共享茶室作为典型代表品牌，瞄准2-6人中小型大众商务洽谈，也为普通消费者提供朋友聚会、游戏娱乐、喝茶品茗的私人空间，今年2-3月月均新开9家门店。轻量运营，表现亮眼。
   

    二、mall新式茶馆版图描摹
    以往，具有强商务和休闲社交属性的茶馆，往往将店开在写字楼、环境优雅的静谧街区。而以上提及的三类新式茶馆，作为“第三空间”补充，频频现身购物中心。
    据赢商云智库统计，共有83个新式茶馆品牌进驻赢商大数据重点监测的24个城市5万㎡以上购物中心，总门店数量约130家。虽尚处萌芽阶段，却已在布局上呈现鲜明个性。
    统计范围：上海、北京、深圳、广州、成都、重庆、杭州、南京、天津、西安、武汉、厦门、长沙、青岛、昆明、合肥、福州、郑州、苏州、贵阳、泉州、南昌、南宁、佛山24个城市，商业面积5万㎡及以上的已开业购物中心
    统计时间：2021年1月1日至2021年12月31日
    1、偏爱茶文化浓厚的商业一线城市，“各自为王”
    从城市选择上看，新式茶馆品牌热衷进驻重庆、成都、上海、深圳、北京等商业一线城市。其中，成都、北京被称为中国茶圈四大“茶门”之二；上海、深圳分别临近另外两大“茶门”——杭州、潮汕，深受茶文化影响。（中国四大“茶门”是对茶馆风气最盛城市的简称，东有杭州、西有成都、南有潮汕、北有北京）
    茶文化浓厚且企业林立、消费强劲的商业一线城市，是新式茶馆活跃发展的土壤。
    重庆、成都的新式茶馆品牌门店数位列全国TOP2。作为我国产茶大区之一，川渝地区在三千年前就开始以茶进贡，目前茶综合产值已破千亿元。历史悠久的饮茶习俗让喝茶成为川渝人待客“刚需”，“十步一茶馆，百步一茶楼”的成都就有超过1万家茶馆。
   

    国内茶品类繁多，饮茶习俗各异，各地饮茶文化自成“江湖”。因此，虽势头向好，但整体规模尚小的新式茶馆连锁品牌，青睐“偏安一隅”，建立品类高端认知，形成固定消费人群。
■ 苗品记因产于重庆的永川秀芽而一鸣惊人，之后在重庆建设茶园，持续深耕重庆茶饮市场；■ 隐溪茶馆为提升在目标客群中的渗透力，密集布局泛咨询行业公司众多的上海；■ teastone为巩固中产人群心中品牌“中国茶，新腔调”这一认知，围绕深圳市场开设社区店、文化地标店、商务CBD地标店以及购物中心地标店。2、进中档/大众化mall，与精品零售或时尚餐饮品牌为邻
    追求年轻化的新式茶馆品牌，更爱在中档、大众化mall中谋求办公、小资客群。
    其中，龙湖重庆星悦荟、北京中粮·祥云小镇引进新式茶馆品牌最多。这两个项目均为社区型购物中心，落位在城市高端人群相对集中的区域，“城市微度假”属性明显，新式茶馆进驻尽得“地利人和”。
    值得一提的是，苗品记在积极进驻IFS、光环购物公园等重庆标杆项目之外，还与重庆老乡“龙湖”强强联合，快速布局，成为在购物中心开店最多的新式茶馆品牌。
   

    另一方面，因品类自带茶文化属性，新式茶馆讲求品质，极为重视场所形象、品牌关联度，品牌们更乐于选择购物中心首层、或有极佳展示面和休闲氛围的位置，与精品零售或时尚餐饮品牌“为伍”。
    teastone毗邻Marisfrolg、CAROLINE等中高端品牌门店，打造极具文化地标感的主题门店以及定制化产品，与购物中心、同楼层品牌相互引流。已成网红打卡地的teastone，深夜23点茶客依然络绎不绝，深圳万象天地店单月最高业绩能达到150万元。
   

    而定位中高端商务茶馆空间的苗品记，“星巴克开在哪，它跟到哪”，傍上星巴克的它，在80、90后中的知名度快速提升。
   

    三、新式茶馆生意出圈有道，但隐忧不少
    新式茶馆再次爆火，离不开新茶饮对年轻客户喝茶习惯的成功培养。
    年轻人聚集的小红书APP上，搜索「茶馆」、「茶室」、「茶空间」，发帖条目总数分别约为29万、42万和53万条。一篇名为“最全茶叶基础”的笔记收获了9.4万点赞，9万收藏，同时数据还在不断增长。
    与此同时，袋泡茶品牌茶里连续5年蝉联天猫双11花草茶类目第一，截至2021年已累计售出破8亿个茶包。
   

    “把奈雪喝上市”的90后、00后走入社会，健康养生的原叶茶成为他们的新选择，新式茶馆消费随之而来。
    年轻人青睐的，资本不会放过。随着资本注资，新式茶馆品牌趁势扩张。
   

    可劲吹的茶馆风口，在今年疫情打击下，透出隐忧。
    隐溪茶馆创始人吕义雄近日在朋友圈直指亏损，曾经出圈的隐溪茶馆上海余庆路店疑似被“挂牌”2.5亿元出售。
    而新式茶馆规模及营业上限的原因，有以下几种：
    ■ 在快消费节奏、租金高的当下，无法跨过门槛的租金成本、并不十分突出的客单价、即便在客流高峰也偏低的翻台率；
    ■ “身临其境”的高颜值门店对物业改造的高要求；
    ■ 茶文化本身的地域属性，如饮茶文化盛行的四川，传统茶楼文化强势。
    目前，高端私密型茶馆、新派社交型茶馆、24小时共享型茶馆已有相互融合的趋势，未来新式茶馆或将“取其精华”，打破现今桎梏再出圈。