晏涛：母婴行业怎么做好私域？掌握这4点是关键！

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最近和一众私域操盘手交流，发现不少操盘手都有过母婴行业的经验。
    但同时也让操盘手们对又爱又恨，母婴的用户群体，不仅对价格敏感，对产品要求还很高。但是一旦认同了你，她们的高忠诚度，高频消费，又能为品牌带来十分可观的收益。
    其实母婴这个品类从18年私域刚兴起的时候，就有不少品牌就开始做了，到如今基本都在做私域。但仍然困扰着很多品牌，究其原因，是这些品牌并没有找到做母婴行业的关键。
   

    关键是什么？
    要回答这个问题，我们先要洞察到母婴行业的主要客群——宝妈，尤其是新手宝妈，把握这个群体在需求上的4个特点：
    1. 紧迫性。随着身份变化，对“养育知识技能”的需求非常紧迫，不容耽误；
    2. 谨慎性。养育宝宝责任重大，结果不可逆，非常谨慎，不容马虎；
    3. 成长性。宝宝在不断长大，宝妈永远要面对新课题，不容停歇；
    4. 分享性。宝妈群体喜欢分享，所以也更容易被同类人推荐、种草。
    根据母婴用户的这4个特点，我们在私域运营过程中，除了保障好优质的产品和服务外，最关键的就是要做到4个“强”：强IP、强种草、强内容、强裂变。
    下文我将做一一解读。
    01 强IP
    母婴客户对信任的需求极为强烈，这几乎是决定她们消费的首要因素。
    那么在生活中，我们的信任最容易从哪里来？从亲人、朋友，这些我们最熟悉、信任的人群中来。所以宝妈们在消费上，也最容易受到来自亲戚朋友的意见的影响。
    同样的，对商家而言，最重要的也是与客户快速建立信任，和客户成为朋友，甚至成为“亲人”，最终是信任决定了成交。
    因此，打造一个人格化的IP形象是最有效的方式。在与客户沟通时，更容易拉近距离，产生情感联系，积累信任。
    比如我之前举过的一个案例，我曾经服务过的一个年销售40亿的母婴品牌。我们帮助品牌打造了一个IP——小棉，她是一个超级店长，也是品牌的首席粉丝官。
    为了让这个IP的形象更真实、饱满，我们给她设定了一个“辣妈”的社会身份，具备丰富的育儿经验。同时，她还是一个时尚达人，是乐天派、正能量，善于交际，是用户的知心姐姐和闺蜜。
    通过这个IP的打造，加上对整个私域模式架构、制度设计，以及在运营方法层面的指导，短短30天的时间，该品牌试点门店就通过私域创造了30万的销售额，迅速打通了品牌对私域运营的认知。
    所以，要做好一个IP，并不仅仅是让客服换一个统一的头像，改一个统一的名字那么简单。
    首先就要把它当做一个真实的“人”，从他的年龄、职业、身份、家庭、爱好、经历故事等方方面面做好画像，同时与品牌形象、产品相匹配关联。以下工具表可以参考。
   

    IP自画像工具表（三寿原创）
    之后在日常的运营中，更要有统一的、规范的内容输出，保证和IP各方面属性的一致。
    02 强种草
    我们都知道几乎每个宝妈都有自己的“宝妈圈子”，她们在各自圈子的活跃度很高。相互分享育儿经验、产品测评以及种草。她们会把自己用过的，使用中的产品，以自己的切身感受分享给其他宝妈。
    所以，通过「种草」的形式，提升产品的口碑和品牌的形象，可以快速赢得消费者的信任，形成转化。
    关于这一点，克劳瑞联合微博、B站、小红书出品的《三大平台种草力报告》中，就种草经济对母婴群体的消费影响进行了解读。
    报告指出，母婴消费人群的主体以宝妈为主，而对女性消费决策起决定性因素的主要为感性所支配。
   

    来源：克劳瑞
    在产品种草偏好细分用户占比情况以及性别差异上，女性的偏好的决定性因素TOP3分别为：口碑、颜值以及品牌。该数据说明，产品在宝妈群体中的口碑直接影响了对产品的接受程度，这就是“种草”的力量。
    因此，今天母婴品牌如果想要吸引新生代消费者，加强和消费者之间的粘性，持续不断地分享和种草是很有必要的。
    在此背景下，母婴品牌可以在宝妈群里培养大量KOC用户，或者与辣妈达人进行合作，让她们成为社群中的主要发声力量，从而更好地影响其他大多数用户。
   

    在策略上，商家可以通过丰富的品牌/产品内容、有趣的互动、适时的促销，激发这类KOC用户自主晒单、分享等，让她们更乐于和品牌互动，去激发那些“沉默的跟随者”，产生羊群效应。
    而对于大多数的“跟随者”，商家也可以利用晒单有奖激励等机制，激发她们的从众心态，从而提升转化率。
    03 强内容
    由于母婴用户需求的成长型，她们对于内容的需要是持续的，也是不断变化的，而且非常迫切。
    每一个新手妈妈，在第一次面对具体的养育场景时，都会存在着一定程度的焦虑。
    她们几乎都缺乏可靠的知识和经验，因此在产品的使用和选择上，总会伴随着各类问题，举棋不定。如果你的内容恰好能解决用户眼下的问题，那无疑可以大大加深用户对你的信任。
    加上，前面提到IP和种草，其实背后都需要大量优质的内容作为支撑。因此，母婴行业的商品和内容紧密性是最强的，做强内容，也是做强产品。
    但往往很多商家，一到自己实操要干了就做不好。
    先说怎么写内容。我总结成三个维度：用户相关、人设相关、产品相关，给你一个写作公式，可以参考。
    公式：痛点+对比+卖点
    例：很多妈妈不喜欢给妈妈涂防晒霜，因为小孩子的皮肤比较娇嫩（痛点），有的防晒霜刺激皮肤，涂上泛白还不好推开（对比），这款防晒质地轻薄好推开，抹的时候也比较方便，价格也不贵（卖点）。
    再说怎么规划内容。无论是朋友圈，还是社群，做内容都需要提前规划。看似简单的工作，实际操作过程中，经常会出现漏发、错发的情况。
   

    版权源于@晏涛三寿
    所以，这里建议你以周为单位，提前制作内容规划表，并准备好相应内容或素材，形成sop，能使运营工作清晰化、标准化、系统化。
    还有发布时间，建议放在早上10点、晚上22点，通常是宝妈一天当中最空闲的时间。
    例如在贝亲的私域社群中，品牌对内容进行了细致的规划，提供了丰富的育儿经验，儿童的营养搭配，儿童成长过程的心理变化等知识，这都是宝妈想要了解的内容。
   

    不过在今天，除了要做好图文类的内容外，像短视频、直播等方式，则受到越来越多母婴人群的青睐。
    这对于从业者来说，提出了更高的要求。我们不但要有图文类内容的生产能力，更要有视频类内容的策划、制作、传播能力。如此，才能在私域竞争中获取更大优势。
    04 强裂变
    当下，裂变营销被越来越多的企业所应用，成为营销推广中的一种重要方式。裂变营销的目的旨在通过口碑、传播等方式，快速传播企业的品牌、产品等消息，实现用户增长、品牌推广等目标。
    而宝妈群体也是最容易做裂变的一类群体。为什么这么说呢？
    1、宝妈消费力强
    大部分宝妈在家里掌握了财政大权。所以抓住宝妈，就等于抓住一个家庭的消费。宝妈需要购买的产品有很多，有生活必需品（柴、米、油、盐、锅、碗、瓢、盆等）、洗护用品、母婴类产品等，购买能力毋庸置疑。
    2、宝妈要省钱
    组建家庭之后，开销也变大了。所以宝妈们会从生活的点滴开始省起，做一个勤俭持家的女人。我们可以跟宝妈强调使用APP购物的优势：如果每个月买20笔商品，每一笔都省10块，一个月就能200块钱了（这点在聊天的过程中一定要说明，可以刺激消费）。
    还有一点也要跟宝妈强调，虽然APP里的商品价格都非常实惠，但不代表说质量差，优势就是让她们用更低的价格买到同等品质的商品。
    3、宝妈爱分享
    宝妈们会把生活的重心放在孩子身上，很喜欢分享孩子成长的点点滴滴。所以不管你和她的关系如何，只要你懂得宝宝的相关知识，都能跟她产生共鸣，她们也会很主动的跟你交流。
    在了解完宝妈群体的特点后，下一步就是实操环节了，品牌如何裂变宝妈群体？可以从线上、线下2个渠道入手。
    1、线上推广
    1）利用公众号引流
    新手宝妈缺乏育儿经验，所以普遍会借用一些育儿公众号，比如丁香妈妈、宝宝树等。
    进入“宝宝树”公众号，菜单栏有一个“宝树家族”，会提供宝妈交流群的二维码，进入群后，流量自然到手。另一类女性APP，如美柚，会在APP内设置一些育儿板块，提供宝妈群。
   

    2）利用APP引流裂变
    新手宝妈缺乏经验，喜欢在网上查一些穿搭、饮食方面的攻略。作为品牌，可以充分利用这部分流量，在抖音、小红书率先做好布局，通过干货分享的方式，吸引宝妈关注自己，然后通过私聊将客户引导到微信平台。
    在建立信任后，可以用赚钱分佣为卖点，吸引宝妈自来水的为自己的产品分享。
    2、线下推广
    线上和线下是品牌常见的两种获取渠道的方式，对于品牌来说都非常重要。
    我们可以去宝妈经常出现的地点（如幼儿园、兴趣班、儿童乐园）进行推广，时间一般是孩子放学的高峰期，流量会非常庞大。
    地推人员需要提前准备好物料，比如含二维码的活动海报，小朋友喜欢的糖果、玩具等。以送礼作为钩子，吸引对方添加微信。
    在线下推广积累大批宝妈粉后，再将它们按一定标准分配在宝妈群里，此时推广裂变活动，说明利益点，获取一部分宝妈用户作为KOC为品牌拉新、推广产品。
    写在最后
    在数字化飞速发展的今天，与用户建立沟通和联系，已经不像过去那样复杂了。相比于技术，我们更应该提升的是建立用户关系的能力，这背后则是与用户站在一起，对他们的需求进行深入洞察。
    就像在营销行业里那个有名的故事，你要知道用户究竟是买“电钻”，还是墙上的那个“洞”。
    母婴行业里，每一个用户的产品购买行为背后，其实都是她关于养育、亲子关系方面的诉求。抓住这一点，就抓住了打开用户关系的突破口。
    只有做好IP、做好内容、做好种草、做好裂变，才能让你的私域成为用户资产的银行，变得真正有价值。
    / 完
    我是 @晏涛三寿 资深社会化营销专家，《超级用户增长》作者，关注“晏涛三寿”公号，让我们一起洞察营销本质！