服装营销难？ECCO如何在京东实现品效双增

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    2024年，对服装产业来说仍然是充满挑战与希望的一年。
    一方面是消费市场整体乏力，消费者在服装支出上越来越谨慎，提升服装品牌的增长难度；另一方面是户外、跨界等新品类、新趋势的崛起，为行业带来了希望。
    而在挑战与希望交织之下，两个平衡难题越来越直接地被摆在服装品牌面前：一是投入与产出的平衡难题，即随着减少营销投入成为主要趋势，品牌该如何提升营销效率；二是短期与长期的平衡难题，即在品牌与效果营销之间，品牌如何抉择。
    今年，这两个问题的答案更加明确，品牌营销既要效率，也要品效合一，这也是未来服装营销的大势所在。
    今年，ECCO携手日本户外品牌White Mountaineering推出联名胶囊系列，并重磅发布ECCO首个联名成衣系列。10月，是服装市场的换季高峰，各大品牌纷纷推出新品，ECCO的联名新品也开始预热、销售，并通过与“买服装，上京东”的联合营销，成功打响新品和品牌声量。
    在这背后，ECCO和京东做对了什么？这又将给服装营销带来怎样的启示？
   

    新品如何打爆？
    ECCO，作为北欧丹麦鞋履及皮具品牌，一直致力于将舒适与风格进行结合。其成功源于符合人体工学的产品设计及优质皮革。1963年，在这样的品牌理念下， Karl Toosbuy创立了鞋履品牌ECCO。今年正值ECCO经典鞋款BIOM系列发布15周年之际，ECCO推出全新ECCO x White Mountaineering联名胶囊系列，重释品牌经典户外基因，探寻源于自然的丰富灵感。
    近来，在联名新品的助力下，ECCO频频出现双11的各种销量排行榜，博主们的穿搭搭配，以及消费者的社交媒体分享中。这个线下往往出现在购物中心一层黄金位置的品牌，如今也逐渐开始占据互联网的黄金地段，从电商APP首页、内容APP开屏到网民讨论。
    对服装品牌来说，营销困局核心在于：一互联网流量增长放缓，新增流量减少；二中国消费进入碎片化时代，消费场景碎片化，用户行为碎片化，购买决策碎片化，如何有效触达更多用户成为难题。
    通过ECCO与京东合作来看，破解这一困局的核心在于跨界与合作，从其他品牌、其他渠道等攫取流量，并落地电商平台实现高效转化。
    此次ECCO新品的流量攫取分为两个阶段：前期通过明星、达人在微博、小红书等平台联动造势预热，之后联动京东“买服装，上京东”项目，在官方账号跨平台运营的同时，联动达人在抖音、小红书、百度等进行全域营销，以及线下巡展，加速新品认知及种草。
   

    △小红书平台，旅行博主在内容中插入ECCO新品
    当全域流量涌入，下一个营销关口是转化。随着消费市场逐渐回归理性，商家的营销策略也在变化，即从粗放式的广告投放过渡到精细化运营，提升转化效率。
    而在ECCO与京东的合作中，转化效率来自两方面，一是数智营销助力下的供需高度匹配，二是全站高频露出。从APP首页的悬浮通栏到到服美频道、直播频道banner，从双11会场活动海景房到服美直播间独立tab，京东提供了全方位的黄金资源承接。
    数据显示，合作期间ECCO的小红书、抖音、百度品牌曝光大幅提升，在京东鞋履类目下的搜索排名提升明显。
    回顾ECCO联名新品的成功，其本质在于进行了一场全方位的价值交换。
    商业的本质是与用户进行价值交换。随着时代的变迁，价值交换不变，交换内容与形式却在发生变化：最早，卖方提供的是产品，后来随着消费者需求的提升，他们对品牌有了更多价值诉求，从产品、服务到品牌，再到情绪价值、创新体验，等等。
    从与White Mountaineering的联名，独特设计语言的延续到GORE-TEX防水科技等技术的运用，ECCO提升了产品的使用和情感价值；从邀请明星代言人、达人预热，到在“买服装，上京东”支持下，实现线上线下的种草、转化，与京东的合作让这场价值交换变得更为顺畅。
   

    品牌声量如何提升？
    服装品牌们，当下普遍面临增长压力。在这一压力下，品牌们想要得更多，既期望营销活动有即时效果，带动即时转化，又希望实现提升品牌影响力，实现用户资产、内容资产和品牌资产的积累与沉淀，为品牌的可持续增长奠定基础。
    ECCO与京东的合作实现的就不仅是新品打爆，还有品牌声量的提升，在搜索、转化提升的同时，其也沉淀了大量的4A人群资产（4A人群资产是认知（Aware）、吸引（Appeal）、行动（Action）、拥护（Advpcate）的简称，指的是具有该指标行为的消费者，用来体现消费者全生命周期的价值）。
    品效合一，这也是当下品牌们的集体诉求。根据《2024中国数字营销趋势报告》的调研显示，广告主对预算投放品牌广告的认同度明显高于对投放效果广告的认同度，高达90%以上的广告主认为，在数字时代，投放品牌广告仍然至关重要。
    而品效协同的关键影响因素是用户与内容。此前，有的品牌陷入了品、效非此即彼的误区，因此被流量思维裹挟，造成品牌发展失速。事实上，无论是即时效果的获取，还是品牌价值的提升，都依托于用户认知与内容而存在，两者并非非此即彼，而可以相互转化，共同增长。
    消费者的购买决策路径变得更短且更加多元。因此，品牌营销策略需要适应这种跳跃式的决策路径，以便更精准地触达目标用户。围绕用户，京东构建了囊括站内、站外的全域营销布局，助力推动品牌生意多维增长。
   

    比如，依托全域媒体合作实现流量获取，包括京X合约、信息流投放、微信域、线下等；依托全网KOL种草，强化用户认知；依托大型晚会、娱乐营销、IP合作等搭建用户心智。
    在富媒体生态下，品牌占领用户心智难度攀升，一方面是流量获取难，根据CNNIC的统计显示，中国互联网用户的增长已经低于1%；另一方面是品牌有效破圈难，破圈后也很难获取用户信任，有数据显示，75%的品牌想要有效破圈，85%的品牌希望获取用户信任。
    如果说全域媒体合作是流量放大器，那么内容是打开“让用户喜欢品牌”的钥匙，全网的内容种草和达人合作就是流量收束口，透过圈层内有影响力的意见领袖，实现产品破圈和品牌价值的更有效传播，为提升用户转化打下基础。
    此次ECCO与京东的合作，就通过旅行户外博主等的传播，提升了在特定圈层中的影响力和认知度。
    同时，基于京东的大数据能力，通过投前、投后、投中对用户的锁定、追踪，京东可以实现广告效果追踪和资产沉淀。比如对于新品营销，其形成了全链路营销能力，形成了品牌新品发布一站式解决方案，包括站内直播资源覆盖，微博热搜、朋友圈等媒体平台联动等。
    如此，品效合一。
   

    精准营销从何而来？
    营销是一门生意，是生意就要计较投入与产出。
    “我知道我的广告费有一半浪费了，但我不知道是哪一半”，美国百货业之父约翰·沃纳梅克曾提出了这个广告营销界赫赫有名的“哥德巴赫猜想”。他所生活的时代，报纸广告几乎是唯一的营销手段，难以衡量与精细化地计较自己的得失与投入产出比。
    但随着互联网的发展，一度品牌们看到了解决这一问题的希望，毕竟理想中互联网可以实现千人千面的分发，让广告与可能感兴趣的消费者实现精准匹配。但实际上，新技术的发展导致了新问题的出现。
    当下是一个媒介平台众多，且人人皆媒的时代，每个平台相互割裂，使统筹多平台间的营销投放预算，沉淀来自多平台的用户资产，以及最终完整衡量广告投放效果，成为难题。
   

    心理学中有一个理论，叫决策瘫痪，指个体在面临海量选择时会因过度焦虑而无法做出决定的心理状态。曾经，人们用它来解释电商平台上用户面对海量商品时很难做出有效决策。对要做出营销决策的品牌来说，何尝不是如此？
    从ECCO的案例来看，与京东的合作解决了这一问题。在大数据、AI等赋能下，京东既可以通过全场景、全链条的智能营销产品，为品牌增长保驾护航，也可以通过分析用户的历史交易行为消费趋势，洞察其中的的增长机会点和策略方向。
    一方面，通过全域营销生态，京东可以将营销铺往全网的每个角落，跨越媒介鸿沟，跨越线上线下的限制，全方位扩大品牌声量。在与ECCO联手破解流量困局的背后，京东联动媒体、品牌商一起打造了一个完整的品牌营销生态，把人、内容、场景进行结合，实现了多方共赢。
    另一方面，通过与更多品牌合作，以及智能化营销升级，京东可以降低营销成本，提升用户资产转化与沉淀，精准提升品牌的营销投放效果。
    美剧《广告狂人》中，文案撰写人在创作广告时，会邀请目标消费者来试用样品，而文案撰写人会通过观察试用者真实的反应和谈话，获取创作灵感。品牌营销的根本在于对消费者的洞察，而随着数字时代的到来，品牌营销的根本在于对数据的挖掘和运用。
    很显然，凭借数十年的电商积累，京东沉淀了大量高净值人群，懂得消费者，也沉淀了大量的供应链和商品，懂得品牌和商品。比如通过京东数字营销平台“京准通”可以全域监测回流媒体的数据，并进行用户观察，从中分析出用户特征以及品牌偏好，实现更有目标性地投放。
    随着互联网步入存量时代，一个更考验生态能力、技术能力的时代到来，只有发挥合力，才能实现品效双赢。
   

    结语
    2009年，考虑新技术的出现，麦肯锡推翻传统的“漏斗”模型，提出了“消费者决策旅程”，将消费者的消费行为大致分为引起注意—产生兴趣—主动了解相关信息—激发购买欲望—考虑自身实际状况—决策购买等几个阶段。
    随着互联网的进一步发展，消费者旅程的前段难度越来越高。在ECCO与京东的合作中，京东的作用就在于擅长挖掘与消费者有关的洞见，触及每个可以接触消费者的角落，将其融入品牌的营销方案，从而提升短期销售和品牌价值。
    对于品牌而言，无论是试图脱离内卷的环境，还是更加有效的获取用户，都需要让自己的营销方法与时俱进，一个品牌们与电商平台更相生相和的时代到来。