均价50元的抖音头部彩妆进军线下

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界面新闻记者 | 周芳颖
    界面新闻编辑 | 楼婍沁
    近日，本土美妆集团佩莱旗下美妆品牌UNNY CLUB悠宜全国首家实体零售旗舰店在龙湖杭州金沙天街开业。此次开业标志着悠宜品牌正式走入线下市场，并计划在全国拓展渠道。
    龙湖杭州金沙天街偏向家庭型商场的定位，以连锁大众品牌为主。悠宜首店位于商场楼下的B2层，同一楼层以人均50元上下的美食饮品占多数，同时还配有自然堂、植物医生等大众美妆零售品牌。作为客单价也在50元偏上的大众彩妆品牌，这些品牌的目标客群显然也在悠宜的覆盖范围内。

图源：佩莱官网悠宜品牌创立于2014年，也是佩莱集团从电商代运营商转型发展自有品牌业务的一个标志。根据抖音百科的介绍，佩莱集团于2010年在香港成立，是一家专注于生活健康的品牌运营管理集团。其总部位于苏州，在上海、杭州、韩国首尔、日本东京设有产研分公司，并在江苏如东拥有占地90亩的供应链物流基地。
    佩莱集团成立之初从电商代运营起家，又拓展了电商分销渠道，多品牌运营得鲜、艾医生、德妃等。2016年启动战略转型，开启自主品牌发展之路，孵化UNNYCLUB悠宜彩妆品牌，RNW如薇护肤品牌等自有业务。
    目前，佩莱集团旗下有UODO优沃朵、AUOU艾遇DPU简初、BABREA芭贝拉、 EIIO奕沃等多个大众品牌。此外，佩莱还建立了一个美妆零售集合店品牌Addme，也是UNNYCLUB悠宜、RNW如薇、auou艾遇等自有品牌在线下试水的初始渠道。
    在这之中，悠宜是佩莱集团已经跑出一定市场认知度的大众彩妆品牌。
    根据祈飞洞察发布的行业报告，2024抖音618彩妆市场销售金额指数TOP10品类中，悠宜在眼部彩妆类目中以5%的市占率排名第三，前两名是这两年刚冒头的新锐品牌AFK和三资堂。
    抖音集团旗下数字化营销服务平台巨量引擎发布的国货彩妆行业报告亦显示，之前在抖音彩妆市场TOP30品牌排名中查无此人的悠宜在2023上半年一跃而上至销量第23名，其2023上半年销售额量级在1500万元到2000万元之间。悠宜产品跨眼部彩妆和彩妆工具两个类目，眼部彩妆市占率近10%，彩妆工具是其机会品类。

图源：抖音解数咨询发布的2024上半年美妆行业数据复盘进一步显示，悠宜2024上半年在抖音彩妆的排名已至11名，而其平均成交价仅为56元。
    在悠宜抖音官方旗舰店中，销量排名最高的正是售价39.9元的眼线膏。悠宜的整体价位带也不高，单品基本不超过百元，定妆喷雾加粉底液的套装仅售99元。而悠宜近期还在为底妆品类进行营销，试图拓展品类宽度。虽然悠宜天猫旗舰店的销售体量不及抖音，但店内销量排名靠前的69元防晒霜拿下了近期天猫百元以下防晒霜热销榜的第一名。

图源：天猫当一个美妆品牌决定从线上走到线下，意味着更大的渠道投入，因为线上和线下运营完全是两套体系，也标志着其品牌资产积累的野心。
    根据官方介绍，悠宜线下旗舰店内特别设置了多个互动式美妆体验区，包括定制线下专属品，以满足日益增长的个性化消费需求。通过开设直营店铺，悠宜将建立统一标准的品牌视觉识别系统，并制定规范化的客户服务流程，为后续门店提供可复制的标准模式。
    据佩莱集团披露的数据，自2024年起，悠宜与线下终端已落地百余场活动。其中，悠宜&一人之下IP联名与wow colour联合活动期间，单店业绩达11万元；悠宜·迪士尼TOY STORY系列与君汇美妆百店联动，月销售额超200万元。除了悠宜品牌外，核心护肤品牌RNW如薇也在布局实体店铺，并计划设立特色区域如店中店和毛孔护理专区。
    线下渠道的发展也是从电商起家的佩莱集团在2024年要着力发展的重心。佩莱集团线下事业部运营副总夏细将在2024年经销商营销会议上表示，根据线下渠道重设计、重体验的营销特点和消费者需求变化，佩莱线下打造了渠道专供的核心大单品及体验式营销产品。开展IP主题活动及不同档期主题活动，并配合抖音本地生活进行线上线下的联动。
    值得提到的是，在美妆零售经历疫情打击的低谷时期后，向线下零售投资正再次成为部分国货美妆的发展重心。
    11月，同样以眼部彩妆和唇妆出圈的JOOCYEE酵色先后在长沙和重庆开设了线下店，这也是酵色2019年成立以来首次在线下布局直营店。在首店双城开业之际，酵色将肤色ID测试搬到线下，同时还带来了新版本——“风格色彩测试”，在探索肤色的基础上，增加五官轮廓特征判断，以提供个人彩妆风格建议。
    在线上渠道仍为彩妆品牌主要营收来源的前提下，线下门店之于品牌的意义更多在于品牌形象输出的一个窗口。这某种程度上也是悠宜这一类走平价彩妆路线的品牌在线上做到一定体量后面临的困境——随着线上流量红利见顶，获客成本攀升，纯电商品牌想要突破增长天花板，已难以仅靠价格战和营销造势维系。
    从长远来看，通过线下场景构建与消费者的深度链接，打造差异化的品牌体验，或将成为国货美妆品牌从性价比转向品牌力构建的必经之路。在这个过程中，如何在保持价格亲民的同时提升品牌调性，如何平衡线上线下的渠道协同，都将考验品牌方的运营能力。