仅靠一件白T恤月销过亿？盘点那些小众垂类品牌的生意经

[db:作者]

在中国两千亿的T恤市场，竟然没有一个大家耳熟能详的品牌，这让白小T的品牌创始人张勇看到了机会。
正如品牌名字所示，白小T的主打产品是一件白色T恤，这个不到四岁的品牌曾用一条视频撬动了5500万元销售额，如今实现了月销过亿的小目标。
据新榜编辑部观察，越来越多深耕垂类单品的品牌在内容平台里成长起来，它们有的是先有产品、再有内容，围绕一个单品在线上做内容营销，完成品牌从0到1的积累，比如白小T等；
有的是先有内容、再有产品，创作者根据粉丝反馈，从自身内容衍生出带有鲜明IP属性的品牌，比如李子柒螺蛳粉等。
本文将以近年来表现亮眼的小众垂类品牌为案例，从它们的新媒体生意经里寻找值得借鉴的经验和方法。
品类即品牌，在红海中寻找蓝海
在短视频和直播电商时代，常常有人说，每个消费品品牌都值得重新做一遍。
不过，冒然杀向成熟的赛道无异于飞蛾扑火，以某个垂类的单品切入，在红海市场开辟一块蓝海，成为一些新品牌的选择。
比如提到服装，在男装、女装或运动装等类目，都不乏叫得出名字的品牌，主攻男装的传统品牌海澜之家、七匹狼，主攻女装的“淘品牌”韩都衣舍、七格格等，但提到“白T恤”“黑裤子”等品类，似乎还没有出现家喻户晓的品牌。
“白小T”便是瞄准了这一市场空白，用一件面向中年男性、主打科技感防水防油的纯白色T恤，打开了销路。



张勇透露，他和团队曾耗时三年进行选品，测过定制西装等单品，都以失败告终，后来在以男性用户占比较高的今日头条投放白T恤广告，取得了不错的效果，才确定了以男士极简白T恤为切入口的策略。
从品类到品牌，离不开在渠道和内容方面的持续投入。
互联网营销圈曾有人说，10000篇小红书+5000篇抖音+3000篇B站，一个品牌基本就有了雏形。
不过，这样“简单粗暴”的打法可以买来一时的渠道流量，却买不来经久流传的内容。对于小众垂类品牌，“烧钱”投放打不过成熟的大品牌，把内容变成广告似乎更划算。
“白小T”成立的第一年没有做淘宝和京东这些货架电商渠道，而是直接在新媒体渠道投内容。媒体人出身的张勇先是在今日头条投放图文种草，在达到了日均订单300+以后，他进军抖音亲自出镜做内容。
2020年4月，一条在工厂拍摄的视频爆了，张勇站在工厂里讲解产品功能和优势，让观众直观地感受到国际代工厂的流水线长什么样子，对一件T恤的生产过程有了更深入的了解。
后来，白小T用这条视频反复投放信息流广告，“最终换来了5500万元的销售额”。
2020年底，白小T用相似的玩法带动了另一个细分品类保暖内衣的销量。张勇站在珠穆朗玛峰，在极寒的情况下只穿一件自家品牌的保暖内衣，以此突出产品的性能，不少用户留言表示，就冲这个拼劲儿下单了。
在短视频上尝到甜头后，白小T同时开了矩阵账号进行品牌自播。新抖数据显示，目前白小T共有5个官方账号，其中抖音账号“白小T官方直播间”上半年直播预估销售额超过800万元。
据了解，2021年全年白小T的销售额近8亿元，其中T恤品类占比高达70%-80%，今年7月，白小T首次实现了全渠道月销破亿。张勇透露，品牌接下来会发力海外版抖音“TikTok”，做中国品牌的出海。



白小T把一个品类做成品牌的过程，有以下三点可借鉴的成功经验：
1。选品既要有差异性，又要有足够广的市场需求。
对于小众垂类品牌来说，选择在哪个品类挖下去，成为品牌成败生死的决定性因素。
比如在服饰行业，差异性体现在颜色、尺码和功能等方面；在美妆护肤领域，用功效、人群和年龄来突出产品特点。
像白T恤这样受众基础大、使用场景更高的单品有利于提高产品的复购率。张勇说，今年1-7月白小T的复购率达到了30%，比去年有所提升，验证了切入白T恤这个千亿级市场是正确的选择。
2。“稳准狠”地把一个渠道跑出来。
垂类品牌最大的优势在于受众更垂直，因此进行广告投放时，能够选择更精准的投放标签，在算法的推荐机制下，从内容到销售的转化效率更高，大大缩短了品牌从0到1的过程。
在张勇看来，在货架电商的逻辑里，商家需要推爆品，用一个单品带动整体货盘，到了兴趣电商里，用户对某个视频或直播有兴趣才会点进去，这样的转化相对更加精准，可以把一个品类“打透”。
3。品牌故事是最好的流量密码。
从传统品牌到淘品牌、再到抖品牌和快品牌，最大的变化之一是内容能撬动的流量呈指数级增长。



白小T用一条视频，讲述了从自己从国际代工厂走向国货品牌的故事，撬动了高达100亿的流量曝光。作为创始人的张勇亲自出镜、到雪山测试产品等行为，拉近了消费者之间的距离，用高质量、科技感等标签迅速在白T恤的市场占领用户心智。
在短视频和直播电商时代，内容已经成为小众品牌最大的杠杆。
内容即品牌，粉丝共创跑通“DTC”模式
内容不仅可以成为品牌的催化剂，也是孕育品牌的一颗种子。
一位MCN创始人说：“MCN并不是一个赚大钱的生意，做品牌才是。” 在“网红经济”下，达人积累起一定粉丝量后，利用自身流量做品牌，成为了一种常规的商业模式，比如网红张沫凡创立了自己的美妆品牌“美沫艾莫尔”，海外千万美妆博主Jeffree Star“J姐”成立了同名美妆品牌Jeffree Star Cosmetics。
随着内容和品牌的内卷，网红做品牌不再新鲜，和内容关联度强、有特色的单品逐渐成为“网红品牌”的杀手锏。
比如李子柒依托于流量创立了美食品牌，其中李子柒螺蛳粉成为当之无愧的销冠单品。据媒体报道，李子柒螺蛳粉2021年的预估销量在10亿元左右。
相似的，美食博主“阿nic的每一餐”通过美食教程视频积累了超过774万粉丝，在阿nic的视频中，西餐的出镜率极高，披萨、意面和薯条等经典菜品的教程广受欢迎，因此他以意面为切入口，创立了自己的西餐品牌。新抖数据显示，该账号带货的两款个人品牌意面近三个月销售额超50万元。
除了网红达人“水到渠成”地做品牌，还有一些创作者在粉丝的“指导”下，逐渐向品牌靠近。
“刘家人竹编”原本卖以果篮为主的竹编制品，结果有心栽花花不开，无心插柳柳成荫，在网友发现果篮形状酷似猫窝以后，纷纷喊话要求上架竹编猫窝。

账号负责人刘霞冰说道，她最初在“刘家人竹编”的抖音账号上直播卖常规的果篮等竹编用品，2021年3月，突然大量流量涌进直播间，网友不停在评论里刷“猫窝”。在网友的启发下，她抓住机会上架了一款竹编猫窝，几天内就卖出了200余单，后来她干脆把账号名字改为“刘家人竹编（有竹编猫窝）”。
数据证明了这场“被迫转型”的成功，目前，“刘家人竹编”的猫窝产量占到上百种竹编产品的30%，并带动今年竹编产品总体的产量提升了2-3倍。
刘霞冰也开始和团队研发各类宠物用品，计划做一个宠物产品系列品牌。
此外，卖栗子时被网友盯上开栗子工具的木匠“非凡商务（被迫转型）”，从卖簪子到研发暗器的“大冲冲”，都顺应粉丝的声音改变了主攻产品的品类。
那么，从内容到品牌，都需要注意些什么？
一方面，认真听取粉丝反馈，及时调整产品。
这些内容创作者在有意或无意中，跑通了“DTC”（Direct To Customer，直连消费者）品牌模式。在兴趣电商下，用户基于自己的喜好刷到视频或直播，可以在线实时对售卖的产品进行反馈，基于粉丝反馈所形成的产品受欢迎程度大大提高，形成了一个“内容带货-粉丝反馈-调整产品”的正向循环。
另一方面，加强对供应链的重视程度。
如果说品牌是一辆汽车，那么供应链便是维持底盘的轮胎，流量是额外的燃油动力。李子柒在成立品牌之后，亲自开厂布局螺蛳粉供应链，这也成为李子柒螺蛳粉承接住巨大流量的关键因素。
结语



垂类品牌要在竞争激烈的市场中“健康地”活下去，并不容易。
一方面，从爆品到品牌，还隔着“十万八千里”。
据新榜编辑部观察，以“颜色+服装品类”在各大平台搜索，比如“黑裤子”“红裙子”等，搜索结果中不乏一些销量颇高的“白牌”商品，却鲜少有广为人知的垂类品牌。
我们发现了一家名为“喵吉MeowJi红色偏执狂”的淘宝店，标签显示为11年老店，粉丝量高达177万粉丝，如名字所示，这是一家主攻红裙子品类的店铺。虽然粉丝上百万，但销量最高的裙子仅仅月销200+。
该品牌去年开始寻找新的增量，“出淘入抖”。2021年4月，抖音账号“喵吉家的红裙子”发布了第一条短视频作品，截至发稿前，该账号粉丝量16万，不到其淘宝账号粉丝量的十分之一，新抖数据显示，该账号近半年直播带货销售额刚刚破百万，数据并不抢眼。
究其原因，虽然品牌在主打颜色上做出了差异化，但红裙使用场景相对较少、复购率低，导致其销量平平。不难看出，即便积淀十余年，垂类品牌想要在声量和销售规模上再上一个阶梯，仍然是难上加难。
另一方面，利用流量“抄近路”的品牌已经受到反噬。
流量能够带来立竿见影的销售转化，绑定头部主播就是捷径之一。
针对敏感肌的护肤品牌薇诺娜，曾在李佳琦直播间创下618单日3亿元的销售额，不过，随着李佳琦停播，薇诺娜的线上渠道流量断崖式下滑。据新熵报道，薇诺娜的王牌产品几乎都是通过线上渠道来快速走红的，品牌发展过程中的飞轮效应甚至已经畸形。
虽然品牌从0到1的路上布满荆棘，但小众垂类市场远远没有饱和。提起任何一件单品，只要你的脑海中还没有立即出现一个品牌的名字，那么就证明这是一片品牌还未踏足的蓝海。
可以预见的是，未来还会涌现更多满足特定圈层需求的小众垂类品牌。