七个男人合伙做女装，两年时间在千亿市场混出头

[db:作者]

        亦古亦今。
   
    文/易琬玉
    编辑/范婷婷
    在过往的认知里，似乎只有宽袍大袖大绣花才称得上是汉服，它们一般是整套的，配合古风的妆造，再搭配绣花鞋和绣花荷包。但这样“隆重”的全套搭配又很容易让人打退堂鼓，往往前脚刚踏出门，又因为害怕不够日常，忍不住回头换下，“好像只有在特殊场合，和‘同袍’一起穿，才不会觉得有压力”。
    但现在，汉服已经可以融入日常场景，让着装拥有风格的同时又不会显得突兀。一部分爱好者热衷于用汉服建立自己的通勤穿搭，除了尽量挑选配色和纹饰低调的汉服外，还会用配饰来增加现代气息。有人将汉服与时装进行对比：立领短衫可以对应衬衫、比甲对应叠穿的马甲、飞机袖对应薄外套……在简化绣花、减小放量后，许多汉服都可以混入时装，例如在炎热的夏季，宋抹加上大摆两片裙就是类似吊带加长裙的穿搭，再加件飞机袖就可以应付早晚温差。
   

    这种“亦古亦今”的思路，降低了汉服的着装门槛，也让不少汉服商家从原有的汉服爱好者市场，来到更为广阔的新国风市场。“织造司”就是其中的典型代表，自2020年成立，它不到三年，就完成了从百万到千万再到亿元的成交量级转变。
    七个男人做女装
    在织造司成为织造司之前，创业团队只有七个男人，他们做过B2B平台、卖过临期零食……和汉服最接近的一次是做汉服社群运营，“我们一身臭汗地挤在出租屋里，空调还坏了，就在那样的环境下回复粉丝信息”。
    靠着一条条验证消息和聊天回复，他们建立了两千多个汉服社群，链接了60多万汉服爱好者，这批人后来也成了织造司最早的客户群体。
   

    在做自己的汉服品牌之前，团队的想法是通过渠道和流量来盈利。早年，汉服市场没有一家独大的品牌，许多品牌也缺乏流量和分销途径，掌握渠道的中间人自然有望分得一杯羹。但意想不到的是，汉服的利润空间实在太小，商家没有多余的预算，也基本不愿意经手其他渠道。
    既然做渠道无利可图，七个小伙子索性做起了自己的品牌，随着女性设计师的加入，“织造司”也在2020年6月应运而生。在营销预算有限的情况下，品牌上线第二个月就突破了百万营业额，最初的成交来自社群里4000个愿意为他们付费的粉丝，而这批粉丝大概率也没有料到，“织造司”后来会成为淘系头部的汉服品牌。
   

    传统的汉服商家往往是上新成套的汉服，但“织造司”的第一款产品只是一条仿妆花马面裙，这类明制下裙往往搭配明制长衫，显得端庄文雅，织造司却反其道行之，搭配的是时装里最常见的毛衣、衬衫甚至是白T，“就是想让马面裙成为衣柜里像牛仔裤一样的百搭单品”。
    他们也有好运加持，碰上了B站、小红书、KOC种草等一系列平台红利期，似乎只要保持上新频次，短期内就能跑出好看的增长曲线。但想要追求长远增长，必须跳出对GMV的单一追求。于是团队搬离了熟悉的厦门，转而去到虎门的一个服装小镇，搭建起了自己的服装工厂。
    在自己的供应链投入使用后，收获也随之而来。“织造司”平价些的马面裙集中在300元以下，这个价位在汉服市场颇具性价比，只要在产品上让消费者感受到诚意，也就建立起了复购率和忠诚度。最直观的体现就是销售数据——从2022年上半年开始，织造司同比去年同期每个月都有八倍以上增长。
    改革上游成行业TOP
   

    正因为有了对供应链的把控，“织造司”才有了倒逼上游改革的底气。传统汉服所采用的工艺和布料并非时装生产所熟悉通用的那一套，许多织造技法成本高、效率低，不适宜量产。和复刻汉服的思路不同，“织造司”想要找到的是汉服和时装之间的平衡点，不仅仅在于风格，更在于实际的生产。通过运用现代纺织科技复原传统织造，“织造司”已经成功复原了妆花、绞罗、缂丝、宋锦等工艺。
    店铺第一个爆款仿妆花马面裙，如今已经上架三年，依旧保持每月上万条的动销，这种销售速度按以往的生产效率是无法想象的。
   

    传统的“妆花”是云锦中织造工艺最为复杂的品种，在织造方法上，是用绕有不同颜色彩绒的纬管，对织料上的花纹做局部断纬挖花盘织。妆花用色虽然多，但是繁而不乱、统一和谐，织物上的纹饰也因此生动优美，装饰在马面裙上，五彩缤纷、交相辉映的花纹显得十分富丽堂皇。
    这种复杂的挖花妆彩工艺技法并不常见，“以往一个织工一天只能织造两三厘米”，工期长、成本高，在定制订单中或许不成问题，但难以量产也就意味着难以接近普通消费者。
    这显然不符合“织造司”的经营节奏和策略。“销量好的时候，一条马面裙一个月就能卖五万条。我们也通过改造上游设备，现在能保证一年百万条的生产体量”，品牌合伙人谢凌龙告诉《卖家》，“织造司从第一年开始，增长就是常态，从第一年的百万级别，到第二年的千万，今年预计能完成四五亿的营收”。
   

    从马面裙开始，织造司就以接近时装生产的标准化和高效率杀入汉服市场，其用户定位并不是考究制式、习惯定制的汉服资深爱好者，而是对国风感兴趣的普通消费者，她们愿意用一件普通时装的钱，买一件既有风格又能融入日常的汉服，“从汉服放眼到新国风，相当于是从一个百亿市场来到了一个千亿市场”。
    在时装和汉服之间找平衡，“织造司”选择了更时尚的汉服，而不是带有汉元素的时装，这一定位使得品牌在新国风赛道拥有了更强的辨识度，也有了更高的溢价空间——入门级的消费者可以在这里买到平价“好白菜”，也可以一步步升级买更高端的汉服产品。现在店铺有近六成货品是时尚汉服，这类产品可以单买来搭配日常时装；近三成货品是成套的汉服，可以在看展、聚会、节庆等场景穿着；最后一成则是应用了高端布料和工艺的定制款。
   

        （织造司设计的汉服婚服）
   
    可以穿去吃火锅的汉服
    除了改革上游供应链，让汉服成为人人可穿的时尚单品，织造司还用一句“可以穿去吃火锅的汉服”描述了品牌想做的汉服类型——它适合大部分日常场合，不会束手束脚，也便于打理，“我们的马面裙可以直接机洗，不会散褶”。
    这一理念，一方面落在店铺上新的制式选择上，一方面也落在他们的内容创作上。
   

        （织造司在B站发布的视频）
   
    在形制上，织造司集中在宋明两代，经过如《梦华录》等剧集、“迪奥抄袭马面裙”等热点催化，已经有了更广泛的市场接受度。因为参考文物众多，这两类形制汉服的生产已经相当成熟，“尽管车缝马面裙的走线比普通时装裙要长得多，但这都不是大问题，我们已经可以像生产一件衬衫一样，标准化生产一条马面裙”。
    正是因为产能和销量相辅相成，织造司很快打开了市场，谢凌龙粗略估计，“每年的七八十万消费者里大部分都是刚尝试穿汉服的，她们对于成套的汉服和妆造其实是有压力的”，所以在内容种草上，织造司强调的也是“时尚”、“通勤”等关键词，把汉服拆分成一件件可以和时装搭配的单品，在拍摄详情图时也尽量选择电梯、地铁、咖啡厅等现代场景，用这种方式拉近普通消费者和汉服的距离。
   

    织造司合作了1万多名KOL，建立起汉服作为日常着装的心智，基本每个月能有3—5条短视频带来超过亿次的曝光。让穿汉服这件事变得轻松，也让织造司收获了意外之喜，“汉服所能跨越的群体其实超过我们的预想，它没有年龄限制，不只是年轻人的专属，甚至没有性别限制，男生也可以穿马面裙”。