|
|
这些年，Lululemon的火爆，彻底带火了瑜伽服品类。随着Lululemon不断升级，似乎探索出了除了沿着在潮流与设计中追逐快时尚步伐外，另一条在细分场景深耕的功能性服饰之路。
当然这一趋势涵盖所有人群，童装也不例外。
近日，童装品牌幼岚宣布获得近亿元A轮融资，投资方为国中资本。据了解，此轮融资资金幼岚将主要用于天然材质面料研发、团队扩张、品牌升级和用户增长。
根据烯牛数据，幼岚成立于2017年，主要从创新面料应用切入，提升儿童衣物体感舒适度，并针对居家、入园、运动、出行等日常生活场景，提供一站式购买的童装解决方案，现已推出亲子家居服、T恤、裤子、羽绒服等多个品类。资料显示，幼岚核心爆款家居服和儿童裤已分别登上天猫童装家居服类目、童装裤子类目TOP1。
01
功能性服饰引领者Lululemon
早在Lululemon（后面简称lulu）诞生之前，在细分领域深耕的服饰品牌也不少。登山服、各种运动服、甚至各种羽绒服也算。
但是没有一个品牌如小众瑜伽服起家的Lulu破圈地那么彻底，短短几年间，全球运动服饰市场排位发生变化，来自加拿大的“黑马”lulu目前市值已超过490亿美元，并成功超越Adidas跻身全球运动品牌第二的位置。
2000年Lulu的第一家专注于瑜伽服的店在加拿大温哥华开业，2004年在北美连锁直营店方式扩张，2007年上市。发展至今仅20多年。毫无疑问，如今各种功能性服饰都在向Lulu看齐，甚至童装市场也开始打功能性概念。
那么Lulu的成功崛起有哪些可以让功能性童装玩家们借鉴呢？
1）明确清晰的定位：瑜伽服中的爱马仕
在Lulu之前，当我们想起运动服饰时，只有耐克、阿迪这种强调速度、力量等男性色彩浓烈的品牌，而属于女性的知名运动品牌很少。
Lulu就是崛起于女性意识和地位觉醒的大背景下。不仅如此，强调唤醒内心觉知与内心充盈的瑜伽也受到越来越多人的喜爱。
Lulu切中的正是这样一个细分小赛道。“瑜伽服中的爱马仕”就是其对自己的定位。
这个定位首先体现在价格上：一条看似平平的瑜伽裤就要近千元，一件运动内衣400-500元（Nike的类似款式200元以内），且很少打折扣。这个价格打破大众对于瑜伽服的认知，于是瑜伽服中的爱马仕人设首先从价格上让用户有了区格。
2）精准营销：口碑+KOL
相较于传统营销中的明星代言、广告轰炸，Lulu前期主要通过口碑+KOL的社群营销。
其创始人Chip Wilson 是比较少有的男性瑜伽爱好者，因而对于品牌和用户有更精准契合的能力。
据了解，Lulu早期的用户就是众多的瑜伽教练和运动KOL，并且Lulu每年会在各地举办许多瑜伽课程和线下活动，显然这种社区营销的方式有时会比直接售卖更为有效。毕竟看到优雅又信任的瑜伽教练穿着得体的衣服，也自然会对这个品牌产生好的联想，更容易买单。
通过这种低成本又很精准的营销，Lulu不断实现破圈，无论是在Instagram拥有过亿粉丝的Kim Kardashian、Kendall Jenner等明星超模，还是欧美的年轻人都把不同颜色或印有各种花纹的紧身裤当作“街头服饰”，“有钱，有身材、有追求”的纽约东区贵妇们穿着Lulu的衣服逛街、购物、接送孩子就是Lulu 最好的广告。
依靠建立瑜伽社区和品牌大使计划，Lululemon全球门店数量从2019年2月到2020年2月增长了51家，其中有16家就在中国。
3）产品创新
为什么Lulu有勇气把产品定价到千元,背后则是对产品包括面料、剪裁、设计等一整套流程的持续关注和创新。
Lulu的瑜伽服面料主要包括八种材质：
Nulu、Nulux、Luxtreme、Rulu、Luon、Everlux、Swift、Silverescent等。
比如Nulu面料特点是极致裸感，黄油一般的丝滑柔软；零重力一般的轻盈；四维弹力，无束缚感，自由伸展；排汗透气，亲肤柔软。这也是人们愿意在瑜伽之外，将它穿在身上的原因。
剪裁上也有创新，不管胖瘦，凭借出众贴身剪裁，穿上都很好看，很遮肉。
02
功能性的风吹进童装赛道
凭借一款瑜伽服破圈，如今Lulu做到了2020年全年营收44亿美元（284亿人民币）。
那么国内童装是否也有看机会凭借功能性服饰走出一条不一样的路呢？
据艾媒咨询2019年发布的一份报告数据，自2012年来，中国儿童鞋服行业零售额保持逐年增长的态势，2018年市场规模已经达到2615亿元，预计2020年、2021年、2022年中国儿童鞋服行业零售额将分别达到3302亿元、3710亿元、4169亿元。
不仅在国内童装快速增长，研究公司Euromonitor表示：儿童服装业蓬勃发展，2015年全球销售额达到1356亿美元，占整个服装市场的12％。在过去五年中，童装市场的增长超过了男装和女装。
如今，走在各大商场，儿童区域的面积越来越大，甚至是线下商区重要的引流手段。在竞争早已白热化的成人服饰赛道之外，高速增长的童装成为各大品牌都不会主动放弃的战略赛道。
就好比已经在成人服饰跌出排头兵的森马，硬生生靠着巴拉巴拉将自身营收拉起来，而且多年来占据童装市场占有率第一。根据森马财报，2019年其休闲装占比33.84%，童装占比65.49%（其中Kidiliz占比15.35%）；
除了森马，在当今国内儿童服饰赛道，竞争也非常激烈。根据2021年数据威的618销售信息，童装Top10分别是巴拉巴拉、安踏、Dave＆Bella、南极人、优衣库、Gap、paw in paw、斐乐、迪士尼、Mini Peace。
根据上图，我们看到，在前10名中，虽然前5中，国产品牌占大头，但是整体来看，国外品牌势头也很迅猛，尤其是迪士尼，竟然从2020年的16位一下子上升了7位，跻身前10；高端童装定位的韩国品牌PAW IN PAW 也上升了3个名次，冲到了第七名。这也说明了当前童装市场格局尚未稳定。
1）有知名IP和知名形象，在童装市场很有优势
迪士尼经过几十年的积累，有大量深入人心的IP。而这些IP形象背后所代表的人设具有很强的吸引力。孩子会被这些可爱的形象吸引，家长则会为背后的人设买单。
2）高端定位依然有很大潜力
随着国民消费水平的提升，Z时代父母更舍得把钱花在孩子吃、教育以外的服装、饰品、玩具上面。
Euromonitor公布的数据显示，2015年全球高端童装占童装行业市场规模的比重在12%左右，中国地区的高端童装市场规模占比相对较低，在9%左右，近年来，随着我国高端童装市场需求的快速增长，我国高端童装市场规模占童装行业市场规模的比重持续提高，前瞻根据市场发展情况测算，2019年我国高端童装市场规模占童装行业市场规模的比重约为13%，市场规模达311亿元，同比增长24.1%，增速高于童装行业市场规模的增速。
3）专业化、细分化是未来大势所趋
根据CBNData《报告》显示，追求宝宝穿搭潮流的同时，更专业、场景更细分的穿搭需求亦在涌现。数据显示，在童装消费市场中，卫衣、帽围配饰等时尚休闲品类持续增长，在童鞋消费市场中，运动场景下的跑步、篮球、足球等细分场景需求增速明显，同时在礼服场景下，以礼仪鞋、正装鞋为代表的皮鞋需求正在日益涌现。
2021年6月25日，成立于2021年4月也就是只有2个月的儿童服饰品牌星巷又宣布获得险峰长青数千万元的天使轮融资，而星巷的主要定位是儿童内衣服饰。加上最近主打儿童家居服和入园服的幼岚获得融资。
我们可以预见，在规模数千亿，市场格局又没稳定的国内儿童市场，功能性服饰绝对会有自己的一席之地。 |
|
发表于 2025-8-4 12:12
收藏
