抖音小红书成标配，200+美妆品牌社媒营销现状汇总

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与2019年首次美妆行业社媒调查对比，社媒营销已经从边缘到主流，成为几乎所有美妆品牌的标配。在平台选择上，小红书普及率最高，而抖音则抢到了美妆品牌最大的营销预算份额。
两年前，聚美丽发布了《》，在报告中，我们首次展示了中国化妆品品牌的社媒营销状况。当时，有37%左右的受访者表示，其所在品牌尚未开展与KOL的合作。
经过两年的高速发展，目前声称自己从未曾与KOL合作的美妆品牌已属另类。而且作为营销灯塔行业，美妆品牌在各个社交媒体平台的营销打法日趋丰富与多样，中国新锐品牌也迎来全面爆发。
时隔两年，聚美丽展开了第二次社媒营销全景调查，有超过200+美妆品牌，超过500位美妆品牌高管及社媒从业人员参与了问卷调查，该调研的统计结果应该可以从一定程度上展现今日美妆品牌社媒营销的现状与趋势。
7月17日，在由聚美丽、新锐品牌学会主办，绽妍总冠名的2021化妆品新锐品牌学会年中峰会上，聚美丽合伙人兼主编木头做了《2021中国化妆品行业社媒营销全景调研报告》的演讲，解读了本次调研的基础数据部分，以下是木头在大会现场的演讲精华实录。
参与本次调查问卷的美妆品牌以新锐和传统国货为主，亦有跨境品牌及数十位外资大牌代表；值得一提的是，受访对象中，有超过90%的中级管理人员，且有1/3的C位决策者（创始人/CEO/CMO），质量很高。



同时，我们请受访企业选择各自品牌的目标受众，可以看到受访品牌总体目标受众主要集中在二线城市，一线城市次之；年龄层集中在千禧一代以及Z世代，以都市白领、精致妈妈、都市GENZ、小镇青年等为主。这部分人群潜力大，消费能力强，并且伴随着收入的上升、事业发展等因素，她们对自己的消费有了新的需求，成为美妆品牌的重点目标并不奇怪。
中国幅员辽阔、需求多样，聚美丽覆盖调查的品牌多为行业头部品牌、知名新锐，故其目标受众多为高线城市、年轻受众。当然对于面向低线城市、中低端定价的品牌来说，本调研可以作为行业头部品牌的现状调查，以供参考。







以下是此次报告的精华摘要：
一、上半年美妆行业社媒营销概况



1、行业普及率：社媒营销在美妆行业快速增长且普及率高，竞争激烈
2021年上半年，行业流量竞争更加激烈，这对美妆品牌来说无疑是一个巨大的挑战。在调查报告中，有超过50%的品牌认为当下美妆是困难模式，甚至噩梦模式；同时也有超过10%的品牌认为中国美妆市场仍然处于红利期。



在我们的调查问卷中，几乎100%的受访品牌都表示做过社媒推广，而达人种草合作是美妆企业最常见的社媒营销方式，其次是达人直播带货和品牌自播。



上半年以来，抖音自播已经成为品牌的常见销售的渠道之一。在今年618期间，聚美丽已经报道过花西子、珀莱雅、AOEO、薇诺娜、高姿、ulike、自然堂等抖音自播销售额均超过了1000万，而他们的互动方式包括开设多个直播账号、举办周年庆、超品日、宠粉日等活动。



以PMPM的社媒营销投放为例，品牌自播是其非常重要的一环。我们发现，PMPM于1月21日开始启动品牌自播，到2月初共直播了近20场；四月份美妆周，日均GMV已经达到到80w美妆品牌大全，对比参照期增长率达到400%+。



其自播一个很大的特征是，会配合品牌阶段性主题/品宣直播，如根据一周年的看海主题、新锐上新、大促节点去迭代直播间绿幕背景，提升用户视觉沉浸感，同时，会将货品策略与直播话术强融合——直播间每上一款产品，主播都准备了话术与粉丝互动。（更详细的PMPM抖音玩法解读请点击《》）
除了国货品牌，如理肤泉等外资品牌在类似抖音自播等新社媒打法的赛道上跟进速度也非常快，甚至成为首批尝鲜者。哪怕架构复杂、决策链条冗长的跨国集团，也对社媒营销做了相应调整，可见他们对中国区增长的重视程度。
2、针对社媒营销，品牌架构日趋完善且逐渐成体系
在关于组织架构的选项中，有35.77%的人表示其品牌已经建立起了独立的社媒营销团队；甚至有13.85%的调研对象表示，其公司针对不同的社媒平台都成立了独立团队；另外有19.62%的人表示其社媒营销团队依附于市场部，26.15%的人表示依附于电商团队。



在美妆社媒营销团队中，已经分别有63.53%和 58.43%的调研对象表示已成立成建制的KOL合作小组和内容小组；针对今年年初开始大火的商家自播，也已有44.31%的企业建立起体系。



而在我们的调查研究中，超过一半的品牌社媒营销广告预算在正常的范围内，低于40%；值得关注的是，有大约9%的品牌认为自已是“在为红人打工”，社媒广告的预算在品牌总营收中的占比超过了60%，而在40%-60%区间（完美日记财报披露的比例区间）的品牌亦占到了23.92%。



3、偏爱KOL类型分析——美妆垂类KOL的提及率最高，KOC趋势明显
与社媒营销一同普及、传播的，是关于对“品效合一”的坚持，超过六成的受访者的品牌要求在日常投放中要做到品效合一，甚至有近三成的品牌选择“效果至上”。当然，也有少数品牌清醒地意识到流量竞争无解美妆品牌大全，关注更高维度的品牌发展。



在合作的KOL类型方面，品牌与KOL都更加垂直专业，垂类美妆KOL通常通过试色、开箱、使用评测、成分分析等方式加深消费者认知，随着皮肤科医生、知名高校学霸人设的专业红人不断增加，垂类KOL越来越受到美妆品牌的重视，成为提及率最高的KOL类型。
另外，中腰部及尾部达人，也受到多数商家的青睐，KOC趋势明显。



4、偏爱平台分析：跨平台投放是主流，小红书、抖音占比最高
关于投放平台的选项，几乎100%的品牌都表示不止在一个社媒平台上做过推广，跨平台投放已经成为主流。
以摇滚动物园618的推广为例，预售阶段，摇滚动物园以公关礼盒、品牌溯源邀请博主参观合作香精香料工厂的内容为主，而在大促正式阶段：其在微博合作美妆、情感、生活类主播；抖音合作明星颖儿、母婴、美妆类博主；小红书合作美妆博主，重点推广野草莓磨砂膏、牛油果卸妆膏；快手与辛选主播蛋蛋合作。不难发现，摇滚动物园在不同的阶段会侧重性地选择不同平台投放。



另外，社媒平台提及率最高的是小红书，占比达到84.31%，其次为抖音。这点，在果集数据中也有体现，果集数据显示：Q1小红书关联投放品牌数最多，而随着如年货节、春节不打烊、三八节促销等大促，小红书品牌投放数量明显增加；微信公众号、微博、抖音三个平台的投放品牌数量相当。



值得一提的是，虽然行业内不少人认为微信公众号的红利已经过去，但在微信公众号内的推广也达到55.29%，加上23.93%微信视频号的推广，在微信生态内营销推广率达到了79.21%，甚至超过排名第二的抖音。



尽管小红书的投放品牌数量最多，但获得更多营销预算的则是抖音。43.53%的调查对象表示在抖音平台的投放预算最高，排名第二的平台为小红书，达到29.41%。



除了经常提及的两微一抖小红书，以及B站、快手，聚美丽也发现不少品牌在其他平台上做最高的投放预算（调查报告中的“其他”选项），比如微店、社区团购等。
二、社媒营销趋势
1、单流量/营销风口越来越难抓住，要求创业者具备全方位能力体系
尽管，在受访品牌中，多数品牌认为其2021年的品牌将会有超过30%的发展，甚至有超过10%的品牌表示将会翻倍增长。



随着社媒营销的专业化程度越来越高，已经有过半的品牌建立起了有数据复盘、完整管理体系的独立社媒团队，甚至已经有6.27%的品牌开始更高水平的数字化管理，建立起有数据支持的打通前后端的系统。当然，仍然有超过4成的企业，还停留在依靠直觉与经验筛选的初级小规模团队。



聚美丽认为，单流量/营销风口已经越来越难抓住，要求创业者具备全方位能力体系，在关于“您认为品牌最需要加强的品牌能力”这个选项中，受访者的答案比较平均，涉及营销、产品、私域、供应链等多个维度能力。同时，尽管流量的风口越来越难抓住，但仍有最多人表示需要建立全面拥抱社媒及数字化的高效营销体系。



2、从KOL心智种草、消费加购到私域运营的DTC营销闭环
关于私域运营的痛点，受访者的回复也比较分散，有大约一半的人表示因为品牌内容不足，没法保证高强度高密度的沟通；另外还有不少人表示目前私域模式单一，只靠拉群和发朋友圈容易引发用户反感；除此之外，手法单一、员工单产低、培训成本高，认为私域难以支撑起单品牌产品线等，都是大家关于私域的痛点。



尽管私域运营存在许多痛点，但大家仍认为私域对于品牌存在许多战略意义，其中认同度比较高的是认为私域能提升用户满意度，做用户共创和提高长期销量。



而聚美丽认为，随着社交媒体的发展，也要不断适应流量变迁的潮流与方向。一方面，要求品牌要不断增加自身品牌壁垒，摆脱流量、爆品的短期束缚；同时，也让更多的品牌逐渐认识到消费者沟通的重要性，因此，品牌将逐渐形成从KOL心智种草、消费加购到私域运营的DTC营销闭环。
本文来自微信公众号 ，作者：木头，36氪经授权发布。