成都女鞋直播间里重焕生机，一年卖了40个亿

[db:作者]

成都武侯祠的三义庙内，刘备、关羽、张飞的塑像静默而坐。清康熙年间，这里是鞋业行会纪念业内“祖师”刘备及其结义兄弟的场所。三百多年后，在成都的写字楼里，鞋业传承人正对着手机镜头，用另一种虔诚延续着这座城市的制鞋香火。
清康熙年间，这里的制鞋手工作坊就初具规模。现如今，成都已与广州、温州、泉州并称为中国鞋业“三州一都”，形成中国鞋业生产的新格局。然而，代工贴牌的模式曾让“成都手工女鞋”长期隐于幕后。近年来，本土鞋企正加速向自主品牌转型。
2024年，直播电商行业发生生态变革，“店播”成为主流趋势，也让这座“中国女鞋之都”重焕生机——抖音电商GMV突破40亿元，销售额增长超24%，订单量增长15%。亮眼数据的背后，是一群“鞋二代”和创业者的破局故事：他们既承袭父辈的匠艺，又在直播间里重塑品牌，让“成都手工女鞋”从代工标签蜕变为品质符号；更是一场关于传统制造业如何借直播电商实现品牌突围的深刻实验。



“奔赴时尚秀场｜足迹”抖音电商2025鞋履春夏新品发布会活动现场
四月的成都，春光明媚。在中车·源STAGE四季花园的秀场后台，模特正踩着法式复古一字镂空拖鞋，向镜头展示搭配白色蕾丝波浪边连衣裙的甜美浪漫。展示区的玛丽珍半拖鞋在灯光下泛着头层牛皮的温润光泽。



抖音电商2025鞋履春夏新品发布会活动现场展示的女鞋
当晚，“奔赴时尚秀场｜足迹”抖音电商2025鞋履春夏新品发布会在这里举行。有着悠久制鞋史的“中国女鞋之都”遇上直播电商，老匠人的工作台与年轻人的直播间产生奇妙共振，共同勾勒出成都女鞋产业带在“店播”时代的蜕变轨迹。



抖音电商2025鞋履春夏新品发布会上，模特表演展示成都女鞋
在足尖流转的，不仅是时尚，更是一个产业带的破局密码。
“鞋二代”破局之战：30人如何撑起3000人团队的销量
“姐妹们看这双玛丽珍鞋，头层牛皮、手工鞋楦，今天直播间只要278元！”尹方的嗓音清亮，身前的货架上堆满新款女鞋。“这些褶皱是用传统手工艺制作出来的，机器永远做不出这种鲜活度！”她举起一双银色皮鞋，手指抚过鞋面的纹路。



尹方在直播间里，她对每双鞋的特点都如数家珍
她的丈夫石祚军站在直播间门口，反复按压着一双样品鞋的鞋底，眉头紧锁——这对85后夫妻，像极了父辈时代的匠人组合：一个负责“面子”，一个死磕“里子”。硬生生将父辈的传统制鞋厂，“播”成了抖音年销2亿元的后起之秀。



尹方与石祚军一起查看参加走秀的鞋款
派中派的故事始于1996年。石祚军的父辈在成都建起女鞋工厂，巅峰期全国门店超800家，与国内知名女鞋品牌同台竞技。然而，在电商平台兴起时未能及时调整，加上代工贴牌的“恶性循环”，让这家老厂一度沉寂。“有人说电商已经是红海市场，但我们相信能找到蓝海。”2023年，尹方和石祚军决定押注抖音直播，他们深信“流量在哪，用户就在哪，抖音日活几个亿，容易爆发”。
然而，转型之路一开始布满荆棘。产品不适应用户需求，平台规则不熟悉……夫妻俩又从零开始，研究爆品逻辑，抖音小二手把手教他们进行店播。“我来自大凉山，大山的孩子最不怕吃苦。”尹方说。她早上4时许就开始化妆，6点上播，播七八个小时后，还要做研发产品等幕后事务，累了直接仰在办公室椅子上睡。
两年后，30人的团队撑起了父辈3000人规模的销量。更大的变革在于产业带生态——曾经为他人代工的“成都手工女鞋”，如今通过直播间贴上品牌标签。褶皱鲜活度、手工沿条等机器无法替代的工艺，正成为直播间里的“爆款密码”。



派中派抖音直播间内，用户给出好评
用户反馈成了产品迭代的“指南针”。“差评比好评更珍贵，一定要重视粉丝意见，听劝才会成长。”尹方总结说。就在今年初，一款三跟高单鞋根据用户反馈调整后，单月销量从1万双飙升至6万双。在抖音电商“产业成长计划”的扶持下，派中派获得流量倾斜、趋势数据共享。“我们不做廉价爆款，要用品质守住‘成都手工’的招牌。”尹方说。她更是作为主理人，代表派中派登上抖音电商2025鞋履春夏新品发布会的T台，派中派斩获“星光典藏品牌”称号。



抖音电商2025鞋履春夏新品发布会颁奖现场（左二为尹方）
平面模特华丽转身：穿搭公式激活女鞋DNA
与派中派的“家族传承”不同，星星的创业故事带着互联网时代的鲜明印记。这位曾经的平面模特、女鞋主播，因结婚生子，在2023年放弃杭州高薪主播岗位，回到成都创业。“就算失败了，也没什么大不了。”星星当时就想给自己半年时间试试。



星星在抖音电商2025鞋履春夏新品发布会现场
创业初期的艰难超出想象，她和4个合伙人第一个直播间陷入“直播间只剩3人，其中两个是同事”的窘境。随后合伙人相继退出，只剩她和运营聂佳凡苦撑。“成都女鞋缺的不是质量，是场景化表达。”星星发现，传统产业带产品聚焦“性价比”，却忽略了30-40岁宝妈对“穿搭解决方案”的需求。星星从种草搭配切入，将女鞋与服装组合成20套穿搭方案，从职场通勤到周末遛娃，多个场景都有对应的鞋款与穿搭公式。



抖音电商2025鞋履春夏新品发布会活动现场展示星星品牌女鞋
对抖音内容生态的逐步理解成为破局关键。“蝴蝶结法式复古方头交叉带芭蕾舞单鞋休闲西装搭配包，搭配黑色碎花短裙西装外套”；“休闲金属感包头拖、浅口玛丽珍鹅蛋拖，搭配黑色吊带上衣和白色阔腿牛仔裤……”这看似寻常的穿搭教学，却让直播间GMV从场均20万元飙升至最高200万元，粉丝新增5.2万，粉丝转化率也大大提升。
在直播间里，她的团队将女鞋与连衣裙、丝巾、包包组合成完整穿搭，镜头从脚部特写慢慢拉开展示全身效果，背景音是轻快的爵士乐与搭配心得。“我们卖的不是鞋子，是一种生活方式。”星星团队与本地工厂协同开发，凭借成都女鞋产业带“款式配合度高、反应速度快”的优势，将用户需求反馈给生产线，就可以快速调整产品款式和数量。
在抖音电商2025鞋履春夏新品发布会上，星星穿着自家的“一字带细跟凉鞋”走上T台（下图）——这一刻，成都女鞋不再是供应链上的无名配角，而是直播间里的风格主角。



重构产业带逻辑 店播已成主流趋势
成都女鞋产业带的历史，是一部从分散到集聚的进化史。2002年中国女鞋之都开建，成都女鞋迎来了十年黄金发展期。但一些知名品牌通过代工量产、快速布局，迅速抢占市场，多数成都女鞋企业却错过创立自主品牌的最佳时期，深陷“产好鞋无名鞋”的尴尬局面。
直播电商的入场改变了游戏规则。2024年，成都女鞋产业带的抖音店播商家增长18%，其中GMV过千万的商家增长37%，过亿商家增长24%。中国社科院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚指出：“直播带货本质上发生了变化，店播已经成为主流趋势。”
派中派与星星，是成都女鞋产业带转型的微观注脚。两个创业故事，指向同一趋势：店播正重构产业带逻辑。



抖音电商2025鞋履春夏新品发布会上，受邀参加的品牌主理人登上T台
在成都，政策与平台双重加持、商家借店播直面消费者、工厂根据数据反向定制……抖音电商“产业成长计划”像一根纽带，将产业带、中小商家与数亿日活流量串联。2024年，成都女鞋产业带的抖音电商GMV突破40亿元，销售额增长24%。
这种变化也源于抖音电商“全域兴趣电商”与产业带的深度耦合。抖音电商通过短视频种草、直播间转化、商城复购的闭环，将成都女鞋推向全国。平台数据显示，2024年产业带商家通过店播实现销售额超4300亿元，近七成动销来自店铺自播。2024年其店播和中小达人在销售额大盘占比51%，头部达人对大盘贡献仅占9%。
当产业带的“真皮工艺”“手工传承”通过直播间转化为品牌溢价，当店播日渐崛起，打破“依赖头部主播”的旧模式，一个“工厂直连消费者”的新商业生态正在成型。2024年抖音电商产业带数据显示，全国332个产业带年订单过千万，成都女鞋的“店播模式”成为可复制的转型样本。



抖音电商2025鞋履春夏新品发布会上，模特展示成都女鞋
夜幕降临休闲西装搭配包，鞋厂的老师傅仍在打磨鞋楦。就在同一座城市的秀场，霓虹照亮了模特脚下的新款女鞋。这个夜晚，全国消费者通过直播间触摸到成都女鞋的温度。从浆洗街的手工作坊到现代化直播间，从贴牌代工到品牌出海，成都女鞋的转型之路远未停歇。就像秀场上那一双双踩着春风的女鞋，每一步都踏在时代的鼓点上，走向更广阔的天地。
杨昕雨 红星新闻记者 严丹