1小时破亿：解析“00后品牌”乐町的微博运营策略​

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据今年前期财报显示，年轻的乐町营收同比+11.27%，达6.79亿元，是如今带动太平鸟营收增长的主力，其用户是常被人们忽略的新生代00后。
    我们最初的思路是，先对部分00后展开了调研，梳理了他们所使用的APP和媒体平台，比如soul、lofter（乐乎）、贴吧等，并试图从中找到乐町的影子，看看00后生意对平台选择的特别之处。
    或许是我们把00后想得太复杂了，调研结果其实很简单。
    优酷/抖音/小红书/哔哩哔哩，以上四个是乐町建立了官方账号，填充了一定内容，但却没有投入太多力量进行运营的平台。这些账号现阶段起到主要作用是优化搜索结果。
    乐町现主营的三个生态体系和其他品牌也差不多：淘宝、微信、微博。
    淘宝自不必多说，站内淘宝、天猫直通车、钻石展位……简而言之就是买曝光卖货，但仅仅懂得卖货是谈不上私域流量的，我们先说说微信生态。
    在微信上，乐町围绕CRM系统、小程序商城、公众号三个核心构建私域流量池，从各平台的导流关系上看（门店与微信互通、淘宝与微博互通），微信生态的主要定位是与门店衔接，打通线上与线下的隔阂。
    在这个过程中，采用营销技术是件不可避免的事情，但找到合适的营销技术并不那么容易。服装领域的难点就在于强调导购，如何将导购也纳入到数字体系之中，是运营的难点之一。
    为此，乐町采取了定制化的营销技术服务，在推出小程序商城的同时，还内置了会员分销功能、专属导购功能，以满足其运营需求。
   

    到了这里，老读者可能已经感到很熟悉了。事实上我们对线下零售营销、销售自动化、企业微信等等专题都有过分享，且对于以淘宝系电商为主营收的乐町而言，相较于和阿里隔绝的微信，微博才是其电商营收的主要外部流量来源。
    其实在很多人眼里私域流量就等于微商的如今，这是一件少有人注意的事儿：乐町是如何通过微博获客、引流、运营私域流量的？
    很大一部分的80、90后已经不玩微博了，他们认为微博已经成为了过去式，但其实微博目前是大批00后喜欢和活跃的媒体平台，庞大的流量+开放自由的外部链接，使其依然是私域流量运营的最优选择之一。
    点开乐町微博，基本上置顶第一条，就是引导关注+转发可以领取奖品，以及近期新品的购物链接。这是乐町务求第一时间就将“到此一游”的路人浏览，留存成私域流量，并试图让其进行二次传播。
   

        这是一个重要的基本设置
   
    随后，通过统计，我们总结了乐町的运营规律与玩法，但为了便于阅读，我们将以直接创造营收为目的的玩法，归纳为市场策略；将以裂变、传播、获客、维系用户关系为目的的玩法，归纳为运营策略。
    01 市场策略
    将流量引入电商平台高效变现
    1. 定期发布产品图文广告
    乐町微博广告以视觉触达为主，以9张为一组的摄影为核心，而文案通常不会超过3段。每期拍摄都会有独特的主题策划，如「T恤合集」、「白裤子穿搭」、「小个子微胖女生穿搭」、「日系」等等，既能避免广告内容的单调重复，也能吸引不同兴趣的人群。
    2. 发布淘宝带货直播链接
    在图文浏览之外，为了能在线上满足用户的试穿需求，主播会试穿新品并讲解特点，同时附上直播特有的优惠链接。当然带货多少要视主播的个人能力如何，但对于拥有众多导购/买手精英的企业来说，相信主播人选不是问题。
   

    3. 拉进社群运营
    乐町社群会定期分享折扣产品，群内安排有导购常驻，且对商家而言，这样高度自由的渠道有利于清理换季、断码等零散的不便正式上架的库存。然而在执行中乐町似乎遇见了一些小问题，一开始他们尝试将用户拉进微信群，但由于群二维码有200人的数量限制，用户纷纷表示：
   

    后续乐町改为采用微博社群。其实这里笔者比较困惑，为什么不优先采用企业微信新推出的客户群功能呢？既没有添加人数上限，还可以统一打上用户标签拉群，既能实现跨生态引流，甚至还会提供一些群运营所需要的功能插件（比如批量操作）等等。详见《企业微信推文》。
    02 运营策略
    引导用户自传播获取新流量
    1. 乐町设置了互动排行榜，每周末会抽一个和品牌互动量第一的用户，发放一份小礼物。
   

    2. 低频但稳定的发布一些不带功利性质的微博，用以减弱和用户的距离感，比如一首歌曲、一张插画。这类微博虽然不会直接带来转化，但通常会收到用户积极的评论和点赞。
   

    3. 划线划线，重点来了！这是乐町最高频的运营操作——转发用户原创的与品牌强相关的优质内容。
    其他用户真实而美好的穿搭示范，就是给消费者最好的广告。
   

   

    每隔一段时间，乐町就会从大量用户分享中抽取最优质内容的进行转发，道理和效果不必强调，我相信你心头的疑惑其实是：
    这么多用户原创的品牌内容，到底是哪来的？
    揭开谜底，这是乐町自身的运营成果。其方式主要为两种：
    其一，官微直接发布有奖征集信息，用户需要在自己的微博中@出官方微博的链接，并附上自己的穿搭美图发布。
    这种征集方式的特有优势是用户的内容中直接带有官微链接，其读者点击即可进入乐町，转化直接高效。
    瞄准的是用户流量身边的二级流量。
   

    其二，策划微博话题，用户只需参与话题活动即可。优点是用户内容的读者可以继续参与该微博话题，从而进一步的裂变传播，瞄准的是无限的外部流量。
    以#乐町奇奇蒂蒂联名#话题为例，该合计共产生近5985.4万阅读，讨论2.7万篇。要是遇上自带流量的KOL参与，更是凭空套取大量曝光：
   

    这两种交错的裂变玩法乐町都会以一定的频率稳定运营，第一种方式的推送频率较低，发起微博话题的频率较高。截止本稿首发时数据统计，乐町平均每天更新约10篇博文，每天都约有100名粉丝在转发乐町的内容，且据西瓜数据统计乐町的真实粉丝数为99.01%，统计数据较为可信。
    而对于微博流量，乐町通常选择优先展示淘宝链接，将其往更易产生购买行为的淘宝店铺引，具体引流效率或许只有后台才能埋点统计知晓了。
    而从其增长速度上看，2010年乐町全面上线，在2015年双11，短短5年时间乐町就以超过9000万的优秀业绩冲进天猫女装前十名。而在刚刚过去的2019年双十一里，年轻的乐町仅仅用了1小时1分钟，销售额就已经破亿。
    这印证了一句话：
    用户在哪里，品牌就要去哪里。