李洋教授：“情绪价值”驱动品牌破局，以好望水为例 | 长江案例

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长江商学院
    2024年12月11日 17:58北京
   

   

    当“生产型社会”转向“消费型社会”，消费者开始更加注重商品的情绪价值与文化精神，消费者的情绪需求日益成为品牌竞争的关键。
    正是在这样的背景下，新锐饮料品牌好望水凭借其独特的“情绪价值”定位，迅速在饮料市场中脱颖而出。“望山楂”作为好望水的明星单品，凭借其独特的口感和深刻的情感共鸣，赢得了消费者的普遍青睐。
    好望水的成功并非偶然。其背后团队充分识别转型时代“情绪价值”的重要性，利用情绪价值打造品牌和产品、选择差异化渠道、以品位和品质驱动消费升级，铸就了饮料领域的再次“国潮涌动”。
    在消费转型的时代背景下，品牌如何破局、破圈，成为市场焦点？今天与你分享长江商学院李洋教授、王小龙研究员的最新案例，该案例以好望水为样本，通过围绕好望水团队“价值创造”-“价值传递”-“价值交付”的思考框架，还原团队创业至今的历程和背后思考；并通过“情绪价值”的理论框架，对好望水品牌的发展进行深入解析。这些关键词的背后是新一轮供给侧创新的范本，这样的企业发展路径值得细细品读。
    指导教授 | 李洋 长江商学院市场营销学副教授
    案例作者 | 王小龙 长江商学院案例中心高级研究员
    来源 | 长江商学院案例中心
    案例简版《“好望水”镜鉴：情绪价值驱动品牌破局》，发表于《中国经营报》2024年12月9日第32版商业案例
   

    李 洋
    长江商学院市场营销学副教授
    MBA项目负责人
    EMBA项目学术主任
    高层管理教育项目学术主任
    引入1：消费转型时代的品牌灵药——“情绪价值”与“圈层营销”
    “内卷”、“躺平”、“低欲望”、“消费降级”，所以生意难做……类似的表述已听过太多。但经济周期波动曲线的下半环，正是品牌超车的加速道，因为这一时期消费者的“情绪”有了明显变化——当“向外”感受到压力，消费者必然“向内”寻找归属与寄托，相对应的情绪也就更容易把握、更容易对提供了对应情绪价值的品牌形成印象、好感与忠诚度也更为专一。
    所谓“情绪价值”，就是指消费者为了获得某种情绪和感受，而愿意支付的价格。
    在生产型社会，人们关注的是产品的功能性和性价比，在消费型社会，人们关注的是商品的情绪价值与文化精神。两者转换的过程中，品牌不再只是产品功能和品质的背书和承诺，同时也是“情绪”的代表，其向消费者提供了“情绪价值”。
    可口可乐、耐克、爱马仕、苹果、特斯拉……世界级品牌早已不去讲述其产品的功能性，其广告绝大多数都是某一场景下的“快意人生”，其提供了快乐、进取、自由、创新、品质等“情绪价值”……由此品牌得以“形象化”、“拟人化”，同样情绪的消费者越来越多，各个圈子开始形成，场景得以产生，所以也才有了“圈层营销”的内圈与破圈。
    图表 1：中国消费者兴趣圈层（2024Q1）
   

    来源：秒针数据
    所以在当前的消费社会转型期，做品牌就是要提供对应的“情绪价值”。而叠加上述因经济周期带来的“向内”的情绪探求，则将消费者的情绪变得明确和清晰…… City Walk、职场发疯文学、i人e人、电子木鱼，中古家居、马卡龙配色、多巴胺穿搭……类似的社交流行词形成一个个“圈层”。或许有些听说过，有些不熟悉，那正是因为你的情绪所及。
    电影《热辣滚烫》的票房奇迹在于，爆点噱头之外提供了符合当下时代的完整的情绪价值——遇到外部挫折，人们首先寻求安全感、随后开始关注生命的意义感、再之后寻找个体情绪的积极态——这是必然的过程，既是生命“治愈”的物理过程，也是文明发展的精神规律。
    图表 2：情绪价值的表现、马斯洛需求阶梯
   

   

    来源：资料整理
    *马斯洛在1943年出版的《人类激励理论》中记载的需求理论的五层次框架传播较广，1954年马斯洛在《动机与人格》一书中将其更新和扩展到了七层次框架。同时提出需求阶梯并非逐级满足等观点。后相关学者根据其晚年著作中表达的超越自我等相关概念，延伸至八层次框架。
    不难看出，同样的产品，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高。而高层次的需求全在精神层面，实际就是“情绪价值”。市场的竞争，总是越低端越激烈，价格竞争显然是将“需求层次”降到最低，消费者感觉不到其他层次的“满意”，愿意支付的价格当然也低。
    回到本案例的主题，在当前时代，“治愈”（草本、天然、地方特色）+“悦己”（好看、好喝、精致、高档）+“积极”（望梅好、望幸福），好望水装的不是水，是满满的“情绪价值”。
    引入2：饮料行业的商业现象观察
    2023-2024年，饮料销售额呈现明显增长势头，这在整体消费趋势走弱的环境下令人印象深刻。同时，茶饮品类异军突起，曾被冠以“难喝”的东方树叶销售近乎翻倍，背后暗指饮料行业的潮流与风向。
    图表 3：快消各品类销售额增速（2023全年）、东方树叶引领农夫山泉茶饮板块放量增长
   

   

    来源：尼尔森IQ 零售研究数据（共55个监测品类）、公司公告、国泰君安证券。（农夫山泉茶饮板块以东方树叶为主、以茶π为辅）
    此外还有一个现象值得关注，自2018年迅速走红的元气森林，2022年开始进入平稳期。据媒体数据，2018-2021年，元气森林的销售额增长率分别为300%、200%、309%以及170.3%。2022-2023年则为30%左右。也许受到茶饮的“此消彼长”，以元气森林气泡水为代表的无糖汽水，在无糖饮料品类中占比35%，增速-22%……其实数据之外，消费者最直观的感受则在于——元气森林之后饮料市场的新品牌又陷入沉寂。
    结合此前的案例研究，我们发现饮料行业与餐饮行业似乎有很多共同点。
    入门前：“门槛低”、“空间大”。
    入门后：事情杂、起量难。
    事情本身：麻雀虽小，五脏俱全。
    团队本身：做成看个性、做大看管理。
    “跨界”、“乱入”，实际是这几年餐饮和饮料行业团队的一大共同特点。但无论是不是真的能够“降维打击”，其印证了一个本质问题：能够存活的企业一定有特色，有特色的背后则是团队的独到认知，这种认知会体现在从店面到口味的各种细节之中。这些细节的共同目标，就是向消费者提供“情绪价值”。例如，“辣”，卖味道和卖情绪，一定有大不同。
    餐饮做大看连锁经营能力
    ★ 考验的是“后半段”
    ★ 做好一家餐厅和做好连锁没有完全对应的“因果关系”
    饮料则看“大单品”的爆发力
    ★考验“前半段”
    ★做出大单品很难，而“因为”有了大单品“所以”才会有渠道百万雄兵
    图表 4：饮料行业主要大单品（部分示意）
   

    来源：京东、华堂云商、银河证券（销量规模为历史峰值数据，截至2023年）
    通过上图不难发现，传统品牌占据绝大多数，这说明大单品具有壁垒，是长坡厚雪的赛道……正因如此，近年来饮料领域最大的商业现象，还是要归属于元气森林——它证明了纯国产、新品牌、高价格、外行团队，也能在3、5年内彻底搅动市场……其启发与推动了饮料行业的创业浪潮。其用500ml售价6元，面对同规格3元左右的可乐，其撕开的“价格带”让创业与创新有了施展的空间。
    正如上图中在价格带上“独占鳌头”的“好望水”……当元气森林进入平稳期后，“新的牌子”、“新的口味”再次断档……直到2023-2024年开始破圈的“望山楂”——300ml售价10元+，可谓“一览众山小”。
    01
    从模特到创业、
    从串店到“望山楂”
    孙梦鸽，1990年出生，身高180+，作为职业模特，曾获过诸多领域内的标杆性荣誉。不过回顾起来，两个层面的经历是模特生涯带给她的最大收获。
    国际视野：见过赏心悦目
    孙梦鸽参加过多场国际时装周的走秀，接触过大量高端时尚品牌，在全球多个国家有过丰富的游历体验，也感受过各种肤色人群的情绪与喜好。可以说她的生活是五颜六色与“热辣滚烫”的，她对生活与消费有自己的感知与体验。
    商业嗅觉：懂得脱颖而出
    “模特职业的最大特点就是‘时刻准备着’——非常快速地被挑剔的眼光去筛选，这贯穿职业生涯的始终，所以模特要有独特性，有与周围能产生同频的能量场，并始终保持最好状态。这和消费者去挑选商品是完全一致的。”
    2014年，参加完纽约时装周后，孙梦鸽来到硅谷，知名天使投资人徐小平在这里有一场关于创业的演讲及论坛活动。彼时中国正在掀起“大众创业、万众创新”的热潮，大量中国留学生聚集在论坛上，畅想与交流创业项目。孙梦鸽一方面为创业激情所鼓舞，一方面则认为：“学霸们谈的都是高精尖的东西，我觉得我做不了，我应该做门槛适度，市场广阔，又能发挥自己审美的领域，比如大众领域的消费升级。”
    2015年前后，餐饮品牌黄太吉爆火，催生了一次餐饮业的概念升级。孙梦鸽顺势入局，在上海、杭州两地开出了“大肆撸串”品牌的烧烤店，最多时开到20家。网红口味、与顾客的互动、门头及装修，处处个性、处处不同……这份个性也推动孙梦鸽研究“作为菜单的一部分，饮料上能给客户再提供些什么不同？”。鲜果汁解腻解渴，加气泡更年轻、更畅爽，用与啤酒一样的“精酿”工艺，小玻璃瓶更有档次感，好名字要有好兆头……一系列排列组合下来，“望杏福”、“望梅好”、“望山楂”等“望”系列饮料诞生，最初就在“大肆撸串”的店里售卖。
    2017年，孙梦鸽见到唐彬森，唐彬森创立的挑战者资本，在2014年开始就在新消费领域进行了大量投资。此时唐彬森也已经创立了元气森林，“大单品”气泡水2016年上市后正在逐渐放量增长。几番交流后，“大肆撸串”并没有打动唐彬森，反倒是菜单上的“望山楂”让唐彬森来了兴趣，希望投资孙梦鸽专门去做这款产品。“不过我觉得餐饮还是有得做，当时拒绝了这个投资意向。”孙梦鸽表示：“但唐总的很多话给了我启发，例如选择大于努力、比如中华有为，做中国特色的好产品……这些相当于在我心里埋下了种子。”
    图表 5：大肆撸串店面示意
   

   

   

    来源：资料整理
    2020年，经历疫情洗礼，餐饮创业需要转型，孙梦鸽将“大肆撸串”交给合作伙伴打理，自己全身心投入“好望水”的创业，挑战者资本也对“好望水”进行了天使投资……此时“好望水”已经完成了冷启动，孙梦鸽本身“泡在”餐饮业，有大量餐饮人脉，餐厅也需要有新鲜感的、配方更好的、高毛利的饮料来增厚利润，好望水10元以上的售价放在餐饮环境中则非常和谐……这些都是为“大肆撸串”所验证过的。所以孙梦鸽身边一些餐厅朋友开始进货，动销很快，几千箱很快销售一空，短短时间单月利润就能接近百万。
    “第二次创业，手感不同”。孙梦鸽对品牌和产品进行定位。对三得利等拥有产品矩阵的大品牌进行研究。对消费者进行分析后做消费者画像、做场景画像。观察竞品做差异化……孙梦鸽还邀请了几位合伙人，分别负责品牌、产品、渠道、供应链，各取所长，“没有明显短板”。当团队逐步形成，“知己知彼”成为重要的创业起点。
    孙梦鸽认为：“和其他新锐品牌比，从融资到做事，我们并不那么‘猛’。其他团队背后大多是海外背景或快消品的老兵，他们有自己的‘方法论’或‘惯性思维’，而我们团队基本都经历过创业，相对财务意识非常扎实，对市场更有敬畏心甚至偏向谨慎，同时团队的性格也并非‘厮杀’型，我们的目标人群就是我们研究后‘画框’里的一线和新一线城市5000万城市中产消费者。我们会慢慢做品牌和产品，把自己的想法都融入进去。我们从来没想过‘挑战谁’。”
    02
    好望水的团队与价值观
    谈到团队，孙梦鸽的一大感受是“团队没有明显的短板”。与近年来流行的“跨界、降维、乱拳打死老师傅”的“外行优先”思维相比，好望水则非常规范地组建团队、发展业务。在供应链、渠道方面均有行业头部的资深人士担纲合伙人角色。
    孙梦鸽的合伙人，负责品牌，当前任轮值CEO的夏明升，创业者出身，对图文、影像、文字有着特殊的感觉和把握。所以好望水的产品外观、宣传海报、视频，都有着绝大部分竞品所不具备的“质感”和质感背后的品位与审美。
    另外一位合伙人在业界具有丰富经验和成功经历，他发现国际品牌并不关心中国人喝的是什么，而是关心有没有把竞争企业“打下来”，只关心市场占有率。所以当功成名就后，他个人投资并加入到好望水业务中来，一方面用过往成熟领域的经验来扎牢好望水发展的基本盘，一方面作为孙梦鸽的“师父”，在渠道管理和企业发展上倾囊相授。
    在10亿销售规模下，与动辄数千人快速扩张的企业相比，好望水公司只有两百余名员工。当前孙梦鸽作为实控人，夏明升为轮值CEO。另一位大厨出身的合伙人负责产品，他在口味、食材、工艺上的把握，结合研发团队的产品化能力，诞生了好望水的系列产品。这三位“90后”负责品牌、产品、发展运营等工作。几位“老大哥”则在背后负责供应链，并在渠道管理和建设上“传帮带”。企业通过决策委员会和轮值CEO等机制进行管理。
    作为创业团队，好望水当前有30余人专门从事品牌工作，占所有员工的比例超过10%，其主要以品牌创意、视觉呈现、媒介投放、品牌活动为主，这在注重快速扩张，以“动能”为主的快消品行业同样少见。孙梦鸽、夏明升等创业团队成员体现出的是一种视野（美好）、审美（质感）、个性（地方特色鲜果）、淡然的治愈系小确幸（对应当前年轻人的生活方式与生活态度）……这构成了团队的价值观。企业发展的底色取决于价值观，因为其代表决策时的动机和直觉，所以什么样的团队打造什么样的产品、成就什么样的事业。
    孙梦鸽创业初期，好望水起步于精致、高格调的新餐饮渠道，夏明升延续这一思路，源于其创业经历中积累的资源，好望水进入了五星级酒店、高端民宿等具有品牌势能的场所。实际上，进入高端渠道和特通渠道很难单一归因为“关系”，例如好望水与五星级酒店合作“下午茶”，产品力要支撑这种形式的合作，高端渠道更注重质感与背后的情绪和感受，很多媒体自发地将好望水与巴黎水相提并论，除了价格带上的接近，其背后的质感，带给消费者的体验价值与情绪价值，都有相似之处。
    图表 6：品牌及渠道示意
   

    来源：资料整理
    此外，进入高端渠道、特通渠道、餐饮渠道，背后意味着“选择放弃其他一部分渠道”，这是典型的价值观体现。高端渠道在销量上恐怕比不过大众消费渠道。
    “如果想要追求销量，肯定会忍不住在大众渠道散一散货，那么和好望水走的价值传递路径就会有所背离。”孙梦鸽表示：“品牌出现在哪里，是我们深度思考过的，其实这也不是一个多么艰难、多么有‘设计’的多选或单选题，是我们团队基因推动着自己，觉得这样做是对的。”
    03
    好望水的思考框架：
    价值创造、价值传递、价值交付
    对于好望水的发展过程，孙梦鸽以“价值创造”、“价值传递”、“价值交付”作为框架来思考和讲述——这是“营销管理”课程的经典框架，但把它挂在嘴边的创始人并不多，在这个框架下，好望水的品牌、产品、渠道思路开始层层深入。
    实际这和夏明升也有很成熟的品牌发展框架一样，好望水团队做事一板一眼，“招招有出处”，成功打造了高端又流行的时尚消费品牌，所以“个性”之外也有方法，相对于一些“黑马”团队靠天赋与跨界认知迅速爆发，好望水的发展具有更广泛的借鉴意义。
    图表 7：饮料产品打造的思考框架
   

    来源：华创证券、好望水、资料整理
    1. 价值创造
    中国的饮料“难以出头”，一个逻辑在于被具有规模优势和品牌优势的可乐“封死了价格带”。可乐才卖3元，以这个定价倒推成本，肯定无法产生吸引消费者的新品。
    在大量新消费品牌的共同努力下，“年轻人会为好东西花更多钱”。这样的趋势下，好望水团队的审美与个性引领了产品的功能特征——其原材料精选具有地方特色的优质鲜果，沙棘、杨梅、山楂、黄杏，经过清洗、熬制等多个工艺，无香精色素防腐剂，“喝得出的鲜果味道”，同时加入气泡，调制流行口感，适合餐饮时解渴、解辣、解腻……这些中国符号与中式元素，背后是草本、健康、地方风土、都市时尚。
    图表 8：好望水“望”系列产品示意
   

    来源：资料整理
    口味之外，饮料的外包装设计非常重要，好望水的高透玻璃瓶晶莹剔透，衬托鲜果的细腻与浓稠，白底毛笔字的标签大气吸睛、300ml小瓶盈盈可握，年轻、时尚、传统、风味、健康、欢聚、热情……冰镇后的瓶身水汽直接将“想来一口”的情绪拉爆。
    所有这些，成就了好望水进入餐饮渠道的可能与快速动销的结果。“为自己时尚的烤串店做一款佐餐饮料”，这是好望水故事的起点。而餐饮行业的升级，首先来自于新锐餐饮品牌与喜欢尝鲜的消费者——团队价值观、渠道特质、消费者情绪产生了共鸣。
    这一过程，除了解渴、好喝以外，创造的是什么价值？孙梦鸽认为，在线下吃饭、聚餐，为的就是“欢聚一堂”、“举杯共享欢乐”。这种场景氛围与情绪决定了饮料的价值创造原点。当场景相对延展，“美好会发生”成为好望水向消费者提供的最重要的“情绪价值”，“望杏福”、“望梅好”、“望桃花”、“望吉利”等产品名称都对应承接了这份情绪。继续发展，品牌需要“破圈”，价值创造中需要有很具体的，消费者听得懂的东西去埋下心智锚点，去激发消费决策……山楂开胃消食、酸甜生津，所以“望山楂”成为拳头产品。
    此外，基于个人的审美与品位，好望水创业的目标客群是一线和新一线城市的年轻中产及潮流人士。所以这款饮料要精致，对应的是产品的包装和名称——提供一定意义上的佐餐“仪式感”，其情绪价值在于归属、尊重与爱、关注生命的意义。市场上同样佐餐的饮料大单品例如“大窑”，其产品包装采用啤酒一样的大瓶，主张“不喝酒就喝大窑”，同样是欢聚的快乐，其目标人群和场景氛围显然更为大众，也很难想象这两个消费人群把手中的大窑和望山楂互换……这就是客户画像，对不同目标客户进行其认可的“价值创造”。
    延续客户画像的话题，夏明升认为，在餐饮渠道初战告捷，大家有信心将好望水做大做强后，团队首先确定的是走多品牌策略，即在好望水的大旗下，针对同样一批消费者的不同生活饮水场景，做不同系列产品。每个系列产品都具备20亿左右的大单品潜力。
    以望山楂为例，“口味联想”是消费者认知产品的首要因素，消费者看到望山楂，想到的是酸酸甜甜，同时加入了甘草，陈皮，洛神花等配料表，除了山楂助消化外，这些配料还降火气。
    夏明升认为产品不仅仅是简单的包装和配方，在基础的生理、安全需求超额满足后，还要有微微的“轻养生”功能，这样被需求的场景更多，也提供了尊重和爱、审美、自我实现等等情绪价值……也正是通过绑定“轻养生”概念，好望水得以出现在一些健康、高标准的美好生活的线下场景里。向消费者传递品牌特色，同时积累品牌势能，这些场景甚至额外丰富了好望水提供给消费者的情绪价值，在这些场景里，好望水的定价甚至显得物超所值。
    2. 价值传递
    一方面消费者在餐饮渠道接触好望水后，会去线上搜索购买。一方面出现在高端渠道后，包括直播电商等渠道会以高势能举行促销活动……这些都是价值传递的结果但不是真正的过程。在执行层面，除了在功能和产品本身定位其“出现在哪里”，品牌上的雕琢则进一步扩大与巩固这种定位。品牌团队围绕“给热爱、享受生活的年轻人做健康的草本植物饮料”为场景锚点开拓渠道——也就是作价值传递。
    “热爱和享受生活的年轻人在哪里？他们会用什么方式享受生活？例如画像为毕业几年，平时背名牌包包的女生、周末带孩子一起去露营或住民宿的90后宝妈，她们每天是什么样的生活节奏？早中晚都会去哪些地方？为哪些内容打动？我们开始给这道题填空。并根据影响力排序”。
    于是，度假酒店、网红餐厅、米其林餐厅、黑珍珠餐厅、咖啡店、民宿、甜品店、酒吧、甚至KTV等渠道，陆续都摆上了好望水。这些“健康、高标准的美好生活的线下场景”，实现了价值创造与价值传递的一以贯之。
    “消费者第一眼在哪里看到好望水、第一眼看到的是什么，这很重要。”夏明升总结其品牌打造思路。上海和杭州提供了潮流新品的品质聚集与网红扩散效应。
    图表 9：好望水相关品牌活动
   

    来源：资料整理
    但光出现在那里还不够。“情绪不能到位”。正所谓“提供情绪-进入场景-情绪弥漫-形成圈层-势能破圈-所以忠诚”。
    夏明升领导品牌团队做了非常多的相关设计，举行了大量品牌活动。这些活动的目标就是“价值传递”，目的就是“拉起情绪”。所以这些品牌活动以线下为主，“线下的真实接触更有信任感和仪式感”。
    咖啡地图
    陆续举办的四年间，好望水和上海杭州北京等地的1500家咖啡店联动，同时上架望山楂和咖啡的创意特调。年轻人则拿着限量的咖啡地图手册，一边按着地址寻访这些日常遗漏的宝藏小店，一边翻看这些咖啡店的背后故事。通过与小红书达人合作拓展咖啡店，推出周边产品，将线上流量引流到线下。
    “城市浪漫计划”
    好望水在25座城市，招募130位浪漫发起人，由一支玫瑰与简短又温暖的字句，希望给消费者的生活带来一些美好和勇气。
    “100个女孩结婚”
    作为好望水的第一场线下派对，招募100位女孩一起，“用镜头记录下她们身着婚纱的美好模样，以及她们关于幸福的答案。”这种场景中女孩们手持“望杏福”，笑靥如花。
    类似的品牌活动还有很多，形式多样，消费者所感受到的就是“美好”、“治愈”、“情感”、“品质”等关键词。如果按照马斯洛的提供给消费者的情绪价值，这些可以归类为，尊重、归属与爱、自信、成就、被人接纳、鼓励与支持、欣赏美、自我实现……
    2023年后，好望水开始与明星艺人合作，也是精选带来温暖与治愈情绪的明星，提供给消费者更上层楼的情绪价值。例如与惠英红合作品牌短片《春天来了》，满眼都是有经历、有故事、当下“望杏福”的模样。
    再例如提炼“辣”这个餐饮核心体验，将其喻为“一种活泼、令人上瘾的动作，它具有爽和欢乐的概念”，这就是卖口味与卖情绪的区别。好望水随之深度绑定吃辣场景，联合龚琳娜推出歌曲《龚琳辣》，反复强调“吃辣就喝望山楂”……仔细查看好望水的各种活动海报及相关视觉与文字，都会发现，即使面对如此生活化的吃喝概念，好望水依然传递出颇为有质感、有格调、充满向上情绪的快乐、治愈等情绪价值。
    图表 10：好望水品牌活动示意
   

    来源：资料整理
    作为“价值交付”的主要形式之一，很多品牌都会发力于“场景营销”。但对于品牌而言，作好场景营销的前提是分清自己是“主角”还是“配角”。企业和消费者对此的认知往往“相反”，亦或品牌在操作时不断动作变形……用户感兴趣的首先是场景，而不是场景中的某个品牌——做一个蹩脚的主角不如做一个优秀的配角。
    由此出发，回头看好望水的“场景营销”，也就是所谓“价值交付”。其很多时候是找到了一个契合年轻人的好场景、好话题（例如100个女孩身着婚纱），场景本身就“情绪饱满”，所以场景打动用户，好望水作为配角，与场景有恰当的互动——用户将场景营造的情绪自然而然的平移到品牌中，“情绪”通常较为主观与个性化，这一过程甚至会放大对应的“情绪价值”。
    3. 价值交付
    饮料行业渠道为王。价值交付就是发展渠道。
    饮料售卖的网点数量与销量强相关，大单品背后的饮料集团无不拥有百万级别的销售网点。
    相对于价值创造与价值传递，孙梦鸽认为团队当前在价值交付上潜力最大，“我们从餐饮渠道起步，但餐厅的更新迭代速度很快，每年有很多餐厅闭店，也有很多餐厅开业，一个商业区的餐厅每年可能要铺货多次，同时铺货进去后又有一定比例的餐厅才能够真正动销起来……我们了解有的知名品牌反复铺货七八年后才慢慢滚动起来，所以这块我们有足够的耐心，公司内部有一个团队就是来‘打呆仗’的。”
    除了餐饮渠道，以及上述的酒店、民宿、网红店、咖啡店等，好望水实际上也进入了盒马鲜生、果蔬好、叮咚买菜、711、罗森等等很多新零售渠道，乃至品牌KTV、高端洗浴，以及像“来伊份”这样经营杏干、话梅等产品的零食店，并且大部分都取得了很好的效果……好望水的渠道拓展很有创意，但孙梦鸽认为“不够细致”，同时因为这些渠道的特点，其发展速度也有瓶颈。好在有合伙人的传帮带，孙梦鸽正在这条路上飞速成长，全面提升渠道管理能力。
    图表 11：好望水的渠道示意
   

    来源：企业提供（截至2024年6月）
    从2020年冷启动时的几百万收入开始，到2023年7亿销售额，好望水显然经历了每年100%左右的复合增长，而且可预期的是这种增长处于“飞轮”转动的前中期，随着渠道的发展和品牌势能的释放，未来放量可期。
    04
    “照顾系列”
    延续情绪价值
    在“望”系列之外，好望水2023年推出了“照顾”系列，即延续中华草本理念，推出一系列“滋补水饮”。例如薏米水（加入五指毛桃）、桂圆水（加入枸杞）、陈皮水（加入青柑汁与白茶），“销量增长超过预期”。
    作为“多品牌”但“同一个消费群体画像”下的产品，这一系列延续好望水的价值创造-价值传递-价值交付的思考框架，考虑了消费者在另一场景下（早八放空、熬夜加班等）的饮水需求，同时降低到4-6元价格带，丰富整个企业的产品布局，并充分利用“望”系列打造的品牌势能，利于销售渠道建设，扩大整体收入规模。
    图表 12：好望水的“照顾”系列产品
   

    来源：资料整理
    实际上2023年饮料行业“滋补”风潮渐起，元气森林也推出了红豆薏米水等产品，整个市场在多个品牌相关产品的推动下持续扩大。好望水认为“这不是竞争”，同时“自己的产品加入不同配料，有差异化”。“而只有5-10家一起做一个品类，整个市场才会兴起”，好望水愿意“身处其中，推波助澜”。
    可以看出，这印证了开篇所言消费社会转型期的情绪特征，消费者首先“向内”探寻，在草本、东方、熬制、健康中寻找归属感和安全感；随后通过欣赏美、仪式感，去关注生命的意义；再之后寻找个体情绪的“积极态”，相信这些饮料的消费者一定少不了将健身、瑜伽、骑行、跑步等活动作为日常……“照顾系列”出现在这些场合、再配合精致的活动，这又是一次情绪价值之旅，也是“场景营销”与“圈层营销”的标杆之作。
    如此这般，从情绪价值角度思考问题，在当前时代，可以对品牌发展提供一定指引。但我们必须要看到，情绪价值是一个人在某种情绪状态下，对某种事物的价值认知。它是一种主观的、个性化的价值认知，而且随环境的变化而具有不确定性。对于A来说情绪价值的东西对于B、或对于不同时期的A,可能就是情绪负价值——情绪价值的生意比较难规模化、长期化，这是情绪型品牌发展的一大不确定性。
    所以品牌要走“情绪价值”路线，但不能有“路径依赖”，甚至“舍本逐末”，同时也要有意识地，控制整个价值创造中情绪价值的“含量”，目标则是将易变的“情绪价值”不断提炼与拔高，上升为全人类都追求的、向往的精神。精神就不再是情绪，其相对永恒，并且具有向心的引力。如何提炼与拔高？这靠的是产品品质、供应链、渠道建设等领域的深耕与长期高强度投入——审美是前提，投入是关键，时间是保障。
    “看老板说什么，不如看其财务报表，企业在产品成本上投入了多少？”。孙梦鸽的话犹在耳畔。谈及未来，孙梦鸽和夏明升认为，好望水的团队不是一个“疾如风、掠如火”的性格，但团队有“雄心和大理想”，在当前整体经济周期下，做好大单品，尊重规律，就像好望水系列产品以“熬制”为特色工艺一样，不追求“爆发式增长”，脚踏实地的价值创造-价值传递-价值交付，是一条实现理想也符合自身个性的最优路径。
    通过价值创造、价值传递、价值交付的思考框架，确实都能看到好望水团队的稳与准，岁月静好与品质审美、温柔与治愈。而通过“情绪价值”的思考框架，更确实能够从好望水的发展中，找到清晰的品牌打造主线，并把握这个时代的一条特色营销路径……但饮料市场竞争格外激烈，“你方唱罢我登场”，消费者口味变化、兴趣转移、新的品牌层出不穷、老的品牌谋定而后动、业务增长到达团队能力边界……各种问题叠加下，数十年来，做大且做久的品牌也就寥寥数个。所以好望水品牌未来发展的悬念还有很多。不过单从当前这段成长经历来看，单从当下的消费时局入手，如果团队的价值观和能力与这条路径匹配，不妨尝试按图索骥，各个品类消费品牌的百花齐放也许指日可待。
    声明
    本文摘编自案例《“情绪价值”驱动品牌破局，解析“好望水”的发展路径》（案例编号：2024-5-1-569-1）。部分内容有删减。案例由长江商学院市场营销教授李洋指导，案例中心高级研究员王小龙撰写。该案例仅用于课堂讨论，而非管理决策或活动是否有效的证明。本案例版权归长江商学院案例中心所有。
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