啤酒也吹国潮风？精酿啤酒赛道已“发烧”，量产需破题 | 大鱼财经

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    近年来，新中式风潮席卷穿搭、养生、茶饮、家居等各个行业。贴着“高端”“个性化”标签的精酿啤酒，也开始踏浪国潮、拥抱新中式。精酿啤酒，虽只占啤酒品类整体销量的6%，却持续“发烧”，赛道也日益细分。
    如果说“无酒不成席”是千百年来中国人的世俗信仰，那么当今语境下的精酿啤酒也许是国潮新酿中的独特韵味。

    国潮风渐劲
    湖州京杭大运河畔，盒马供应商湖州特思拉啤酒有限公司内，亮橙色包装的精酿生姜风味西打酒从生产线上灌装、装箱、批量下线。8月15日起，暖姜西打已在全国盒马门店正式上市。从原料到包装，从口味到养生理念，这款新品主打“中式”风。
    这并非盒马在新中式赛道的首次尝试。自2021年冬起，盒马先后开发了草莓鲜啤、杨梅鲜啤、荔枝小麦精酿原浆等新品。这些基于国内不同原产地的果味精酿系列，市场反响良好甚至引发行业效仿，盒马便开始尝试把中式元素与啤酒融合。2023年新中式概念爆火，盒马将中式食材绿豆与精酿啤酒结合推出绿豆风味爽精酿鲜啤，很快成为夏季爆品。这让其看到了“中式口味”啤酒的潜力，今年又推出了双柚、暖姜两款新品。而绿豆精酿今年7月的销售额同比增长了224%。

    不只盒马，诸多精酿啤酒商也在不约而同地向消费者输出国潮新风味产品。他们的融入元素，涵盖中国传统文化、地方特色物产、本地风土人情乃至中式处世哲学等方方面面。如成都的废墟精酿，品牌名取自余秋雨的散文《废墟》，标准字辅以中式书法意蕴，将精酿啤酒这一“舶来品”烙上了鲜明的中式标签；杭州的或不凡精酿，“君不见”“黄河之水”“天上来”等产品名称则来自古诗词；丽江的壹雲酿造，将啤酒与当地特色物产丽江程海的螺旋藻结合，酿造出绿色酒体的“碧波”精酿产品；厦门的沙坡尾精酿，融合了芭乐汁、福鼎白茶等原料，同时“金包柠”“甲茶话仙”等名称也极具闽南风情。

    “新中式是啤酒行业里非常重要的发展方向和议题。”上海精酿协会会长林林认为。
    消费者之变
    每一个市场行为的背后，都藏着驱动市场变革的底层逻辑。正如营销大师菲利普·科特勒所言：“市场营销并非简单的产品推销，而是深入理解消费者需求，创造并传递价值，以满足乃至超越顾客期望的艺术与科学。”
    反观新中式风起，则关联着消费人群、消费场景、口味等多维度的变化。
    据调查数据，我国酒饮消费品类中，啤酒的渗透率最高，达到89%，而代表着高端和更高毛利率的精酿，又是啤酒中发展最快、势头最迅猛的品种。据《2023年精酿啤酒行业研究报告》预计，2025年，中国精酿啤酒消费量将达到23万千升，年复合增长率17%。
    从市场容量的横向对比看，目前国内精酿销量仅占到啤酒行业的6%，在欧美的占比则达到25%，市场空间较大。业内人士分析认为，精酿啤酒本就是个性、小众与多元产品，传递着不同品牌独有的调性。未来精酿市场会不断壮大，但品牌会向着更细分、本土化的方向发展，市场将呈现百花齐放态势。

    从消费群体及其口味看，据兴业证券研究报告，当前中国精酿啤酒消费的主力人群在逐步向90后和00后过渡，年轻化趋势明显。也有电商平台数据显示，虽然目前线上购买精酿啤酒的男性和女性消费者的比例是4：1，但女性消费逐年增长，增速非常可观。其中，女性消费者偏爱“小甜水”；上班族日常喜欢用零糖、低醇啤酒做调剂；啤酒爱好者喜欢不同的酒花和风味等，相较于传统工业啤酒难以满足这些个性化的需求，精酿的用武之地显然更广。
    从精酿啤酒的营销渠道看，除了牛啤堂、海伦司、优布劳等精酿小酒馆场景的营销渠道，胖东来、盒马、美团、叮咚买菜等线上线下的零售渠道以外，锅圈食汇、绝味、海底捞等食品企业也纷纷入局；同时社区啤酒屋、夜市、餐饮店、路边摊等渠道逐渐高频，各地以“精酿啤酒节”命名的节庆活动也此起彼伏。

    从消费场景看，到家场景上升、在外餐饮场景下降，成为大的趋势。盒马采购寻源专家俪雯告诉新黄河记者，“从内部消费者的变化来看，盒马精酿的最大体量还是配餐属性，但是越来越多的闺蜜分享、专业人群的小酌、个人的自酌自饮等细分场景的增长非常快。”
    “精酿啤酒也许本质是快消品，但它更像一个文化产业的东西。”林林说，“消费者越来越关心他们所购买的产品、所喝的饮料、所吃的一顿饭，用的是什么样的原料、用了什么有意思的工艺以及它所传达的设计理念和背后的故事。消费者已经越来越不满足于产品的基本功能，而是更关心文化属性，甚至地理属性的元素。”

    图源网络
    “现在市场不缺酒，我们更多是提炼它的卖点在哪里。”湖州特思拉啤酒有限公司董事长曹晖表示，“目前我们在小试阶段推出新中式方向，我相信未来新中式精酿这个品类会越做越大，毕竟现在国潮自信、文化自信也越来越强了。”
    供应链革新
    与精酿啤酒面临的市场空间并存的，是大量企业的涌入。天眼查数据显示，全国现存与精酿相关的企业约为1.3万余家，其中60.9%的相关企业成立于近1-5年。近3年（2021-2023），精酿相关企业注册量呈现递增趋势，分别新增1700余家、2200余家、3100余家；2024年1-7月进一步新增2300余家。这一增速远大于精酿的市场规模增速。这意味着，日益拥挤的赛道将上演“淘汰赛”，考验玩家的硬实力。
    “做口味精酿最大的难点是量产。”曹晖认为，“零售精酿和酒馆不同的是，研发和生产需要更强的确定性，这也是精酿啤酒和工业啤酒在生产端的差异。我们要先知道消费者需要什么样的商品，再去做研发和批量生产，这样才能保证在不断推出创新口味的同时，还能控制好商品的品质和成本。我们与盒马的深度合作能有效打破量产难题，让供应链变得更加稳定。”

    林林也认为，解决“精酿量产”的问题，成为当下精酿啤酒厂和渠道品牌共同面对的课题。“盒马与特思拉的深度合作，就是一种破题的尝试，对啤酒行业的未来发展有一定的参考价值。”
    据了解，盒马自2020年以来不断整合优化原本“小而散”的鲜啤供应链，2023年开始与特思拉深度合作，扩大后者的订单规模，打造了一条覆盖定品、研发、生产、物流等全链条的精酿鲜啤垂直供应链。其中，全程冷链、全国门店T+3到货的物流体系优势尽显。目前，精酿啤酒销售在盒马啤酒类目的占比中已高达65%，其中精酿鲜啤占比达50%。盒马在售的来自特思拉的啤酒已经超过30款，占特思拉总产量的近40%。
    供应链变革带给消费者的一个直接体感，是原本小众的精酿在价格方面“走下神坛”。原本19.9元的德式小麦白啤酒，今年只要13.9元就能买到；针对“专业啤酒爱好者”推出的浑浊IPA，采用了近年来精酿市场非常流行的西楚、夏洛两款啤酒花，售价仅为19.9元/升；绿豆爽风味小麦啤酒、暖姜西打、双柚拉格啤酒三款中式新品，均为9.9元/500ml，更是将精酿售价拉至10元以下。

    没有饱和的市场，只有未被满足的需求。新中式精酿的起势，不仅仅是一场味蕾的革新，更是文化自信、消费审美与市场规律的融合。它将切分出怎样的赛道，还需时间与实践的共同验证。

    记者:高莹 摄影:高莹 编辑:孙菲菲 校对:杨荷放