除了完善日志上市，2020国货美妆市场还有这3大亮点

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图片来历@视觉中国
文 | ，作者 | 章晓莎，编辑 | 钟睿
2020是国货美妆的大年我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
虽然遭到疫情影响，本钱对美妆赛道的信心却是不降反升我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。烯牛数据显现，从2020年消耗范畴各赛道的投融资占比来看，美妆护肤是除了食品保健品之外，同比增幅最大的赛道我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。完善日志成为外洋上市“国货美妆第一股”，更是一举推高该赛道的热度我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



这一年，国货美妆赛道究竟“热”在那里？
消耗站基于投融资静态，从美妆行业全产业链动身，分品牌、渠道/平台、产业链上游三个视角，对2020国货美妆赛道停止周全拆解我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。品牌端：“面霜指数”或取代“口红指数”；国货彩妆渐成三大趋向
在这个在家办公、在公众场所戴口罩的一年，著名的“口红指数”已经生效——雅诗兰黛团体CEO  Freda在2020年上半年的财报电话会上暗示我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。取而代之的能够是“面霜指数”我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。这在本钱层面也获得了印证——2020年美妆护肤赛道获投的品牌项目中，45%都是护肤品牌我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



持久佩戴口罩，不但削弱了消耗者对彩妆的需求，还催生出各类皮肤题目我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。保持肌肤健康、修复损伤成为护肤消耗关键词，也让产物质料的平安性遭到更多关注我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。公布的《后疫情时代护肤热门白皮书》，就总结出成份自然、健康修护是后疫情时代护肤消耗的两大热门我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
在2020年获投的护肤品牌中，溪木源9个月内拿下4轮融资，成为2020年美妆护肤甚至全部消耗范畴获投次数最多的品牌我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。旗下产物主打卖点就是自然有用成份护肤，并夸大质料全球溯源——CBD(产业大麻)质料来自韩国济州岛，山茶花则来自云南我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。年内拿下3轮融资的PMPM举世配方也是类似，光从品牌名就不丢脸出其对成份的关注我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。同类热门品牌还有主打山茶花油的林清轩，专注于CBD成份的等我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



疫情影响下，国货彩妆在投资事务数上简直不如护肤，但在品牌著名度、成熟度和融资额方面，表示都更亮眼我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。最具代表性确固然是完善日志，IPO前拿下两轮总计2.4亿美圆融资，这也是2020年美妆圈最大手笔的融资我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。母公司美尚股份，也在4个月内拿下2轮共3亿元融资我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



经过度析获投彩妆品牌的特点，消耗站总结出2020年国货彩妆成长的三大趋向：
首先是人群定位加倍细分精准我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。花知晓瞄准二次元少女，在一众国货彩妆中立住日系少女风的品牌定位，从高辨识度的包装视觉动手，占据用户心智我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。花知晓90后开创人杨子枫，自己就是爱好者，彩妆深度用户我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。他以为国货彩妆在细分气概范畴有绝对的成长空间和市场份额我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。理然、蓝系、JACB等品牌则纷纷瞄准精美男孩，具有7000万直男用户的虎扑也已入股其中，5400亿范围的中国男妆赛道正在开释潜力我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。这些贸易现象背后，是Z世代日益成为消耗中坚气力突起，其对男性化装的接管度提升，以及本性化圈层交际等消耗需求，反向赐与美妆市场的新机遇我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
其次，加倍重视品牌气概的塑造，不管是经过品牌理念打造还是经过产物表面设想我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。比起一般的化装品牌，更像是个女性生活方式品牌，围绕女性5大生活场景，供给分歧的妆容处理计划我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。再如国产气概彩妆中的佼佼者，其对国风元素的故事挖掘，对联名IP的显现巧思，已然建构了鲜明的品牌特点我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。品牌COO锁稚暗示，Z世代的视野更全球性，他们也变得史无前例的精明，由于看过太多好工具了我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。在合作剧烈的中国美妆市场，若何给品牌设定鲜明人设和态度，给消耗者制造记忆点，甚至成为他们的谈资和交际货币，是品牌们的新考点我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



山海惊怪系列彩妆，宇宙浪漫系列腮红粉球|图源：天猫旗舰店
值得留意的是，越来越多垂直品类正在获得本钱喜爱我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。香水品牌针对95后少女设想具有中国外乡香文化的香水，试图在这个本国品牌主导的赛道冲出重围我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。美瞳品牌Moody年内收获3轮融资，赢得高瓴本钱、经纬中国等著名资方屡次押注我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。在美瞳这个有强生、博士伦等头部品牌结构的成熟品类，Moody找准国内品牌聚焦长抛期，国外品牌聚焦日抛中存在的市场空间，并针对国人小直径/更自然的美瞳需求，赢得快速成长，上线天猫2个月就冲破100万月销量我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。在销售形式上，Moody跳过经销商直面消耗者，在产物研发方面也深耕社媒平台接近用户美妆心得 官网，经过“1000人私域铁粉团”加速格式迭代我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
在彩妆这个消耗潜力庞大的赛道，任何一个细分品类都值得再做一遍我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。华映本钱开创治理合股人季薇指出，前言多元化的趋向客观催生了一批国货新品牌的出现，特别对于细分范畴，前言多元化的操纵才刚刚起头，品类投放盈利照旧存在我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。渠道端：融资热度反超线上，美妆线下市场重获喜爱
聚美丽在2019年关的美妆行业盘点中提到，美妆线上零售职位在超越线下我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。北美数一数二的多品牌零售店Ulta 股价频频下挫，中国的万宁、屈臣氏也都处境艰难我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。外媒  News曾发出疑问，2019年会是线上起头取代线下趋向风行的第一年吗？
但在2020年，这个疑问最少在本钱层面获得了否认的答案我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
虽然受疫情覆盖，但2020年美妆行业“线下走”趋向明显我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。转型线下的话梅，专注于下沉市场的NOISY ，2020年都收获本钱垂青我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。和名创优品同公司的WOW ，更是一口气拿下10亿元计谋投资我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。已经IPO的完善日志，也在招股书中明白暗示，将把20%的募资额投入线下体验店的结构扩大，今朝已在全国范围内铺开200多家门店我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
线下美妆调集店的炽热，一定水平上反应出线上美妆市场进入流量瓶颈期我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。2015年后，线上流量获得本钱起头飙升，这侧面反应在品牌们日益高涨的营销用度上我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。完善日志招股书显现，2019年，完善日志的营销用度为12.5亿元，2020前9个月已到达20.3亿，占比从41%提升到62%我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。而美妆品牌线上合作的同质化，也对更具体验性、差别化、特点化的线下零售形式提出需求我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。





与屈臣氏、万宁等传统美妆调集店以日化产物为主分歧，新兴的美妆调集店在产物上有两大特点我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
首先是彩妆占比高我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。WOW 和The 调色师都是彩妆调集店，NOISY 的彩妆占比也在40%-45%之间我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。分歧于护肤品需要持久利用才能够生效，彩妆的利用结果吹糠见米我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。而且新兴国产彩妆品牌，价位也相对亲民我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。即见的结果、较低的价格，对应较短的决议链路我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。线下是彩妆的一大机遇点我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
与此同时，彩妆在中国事一个庞大的增量市场我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。中国彩妆市场增速在2014年起头已延续高于个护及快消行业整体增速我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。德勤数据显现，2019-2024年，彩妆的年复合增加率将高达17.6%我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。这个市场的增量一方面在于中国还有很多没有化装习惯的人我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。2018年，中国的彩妆消耗人群为0.69亿，有机构猜测，10年内，光是女性彩妆的焦点人群就将到达2.9亿我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。另一方面，中国人的彩妆消耗金额存在庞大提升空间我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。德勤数据显现，2019年中国人均化装品年消耗额仅为39元，下沉市场与一线城市间存在庞大差异我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。而日、美、韩的人均彩妆消耗额，到达中国的8-11倍我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。中国彩妆市场增速在2014年起头已延续高于个护及快消行业整体增速我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。2019-2024年，彩妆的年复合增加率将高达17.6%我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



其次是国货物牌占比高我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。据中国美妆网报道，国货彩妆品牌在WOW 的占比高达70%左右我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。消耗者几近可以找到眼下活跃的一切国货美妆新品牌的身影我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。这个现象，也是近年来国货美妆品牌麋集诞生的成果——草创品牌尚不具有以一己之力结构实体店的才能，美妆调集店成为它们低本钱试水线下市场的绝佳空间我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。而美妆新品牌上新快、气概化突出的特点，反过来又增强了美妆调集店延续吸引消耗者进店的才能我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
除了产物层面的特点，美妆调集店在门店结构上，起头更多重视下沉市场我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。NOISY 从低线级城市切入，但又区分于美妆夫妻店的零分离布，把店开进当地大型购物中心我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。2018年景立至今，NOISY 已在广东、江西等地开出20多家门店我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。据开创人流露，几近一切门店在疫情前都已回本，其中一家回本只用了5天我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。二三线城市的美妆零售渠道比力分离，品牌合作又不如一线城市剧烈，租金也更低，但人群上网跟从时兴、对美的消耗愿望和才能并不比一线城市弱，且具有更多闲暇逛店时候我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
类似的例子还有12月底拿下数万万元A轮融资的东点西点，其门店东要开设在一二线城市外围和三四线城市，主打社区场景我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。分歧的是在Sku挑选上偏向中高端——店内不乏TF、兰蔻等大牌的正装、中小样我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。这也从侧面反应出品牌平台对下沉市场美妆消耗的信心我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
不外，虽然美妆线下调集店来势汹汹，其今朝最大的对手还是源自线上我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。仔细观察WOW 和调色师店内的消耗者就能发现，翻开购物app比价的不在少数我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。在今朝直播带货仍以“低价”为焦点的情况下，线上线下价格差池称，是美妆调集店难以躲避的题目我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。而在疫情等不肯定性身分影响下，只结构线下，也正成为WOW 们的隐形危机我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。本钱虽热，但美妆调集店的未来成长仍布满不肯定性我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



是以在线下美妆调集店炽热之余，本钱对美妆线上市场照旧充实重视我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。从投融资事务数目来看，2020年美妆线上平台获投和线下相当我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。化装品跨境电商平台大眼睛买买买在11月拿下4000万美圆B+轮融资我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。该品牌专注于高端美容健康范畴，不但为国外高端小众品牌搭建与中国消耗者相同的平台，也为新生代女性消耗者供给本性化的美容产物消耗决议办事我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。而兰蔻、欧莱雅等品牌背后的线上代运营公司美人丽妆，也在年中拿下C+轮融资，并传出将要IPO的消息我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。国金证券的数据显现，2019年电商代运营市场范围为1.14万亿元，2015-2019年复合增加率为27.9%，其中，美妆电商代运营的复合增加率在100%以上我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。可见，在很长一段时候内，线上照旧会是中国美妆市场的主疆场我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。若何经过运营手段在线上延续获客，以及经过交际电商等方式，挖掘细分人群的细分美丽需求，或将成为未来线上美妆的合作关键我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
除此之外，更多做线下买卖的美业品牌，也起头在线上拓展获客空间我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。一个突出的现象就是2020年双11时代医美项目在直播间的火爆我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。美业互联网定制办事平台如是美，泛美业产物新零售办事供给商颜丫丫等，年内均获得融资我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。美业O2O平台河狸家，也于8月再次拿下店主阿里巴巴的数亿元计谋投资我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。上游产业链：研发之外，设想、营销环节起头被本钱重视
除了品牌和渠道扶植，美妆产业链上游也在发生一些变化我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
首先是对研发的重视在提升我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。2020年美妆产业链上游相关的投资事务中，研发/质料类企业占比在7成以上我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。建立于2018年，专注于生物活性肽质料研发的启发禾美，拿下2700万元A轮融资，今朝旗下已围绕“抗衰”市场孵化出科洱美、科若诺、禾洱盛三大护肤品牌我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。做富勒烯质料起家的雷诺生物，年内也拿到本钱投注我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。11月，水晶贴膜类化装品研发商海狮龙，成为国产美妆上市团体珀莱雅的控股公司我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
近年来，做美妆质料或代工身世的企业，起头活跃跻身品牌孵化的行列我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。代表性企业当属“玻尿酸一哥”华熙生物，经过打造润百颜、米蓓尔等一系列爆品，华熙生物成功从美妆产业背后的“隐形冠军”步入公众视野我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。而这一现象背后，正是前文提到的消耗者对化装品成份、质料的关注过活益提升我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。消耗站以为，未来本钱对化装品研发侧的关注度将进一步提升我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
而以珀莱雅控股上游研发商的行动为例，对研发真个重视，也势必被逐步步入成熟期的新兴美妆品牌们提上日程我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。虽然国货美妆圈已有完善日志成功走向天下舞台，但要出现一个能与欧莱雅、雅诗兰黛等国际化装品巨头匹敌的品牌，国产美妆还有很长的路要走我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。消耗站在《广东美妆江湖40年：从潮汕帮到宝洁系》一文中，就曾以完善日志为例，指出国产美妆行业整体生产强、品牌弱，新生美妆品牌整体重营销、轻研发的现状我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。随着本钱日益向美妆产业链上游研发段延长，我们也期待国货美妆能从底子上夯实根本我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
除了最上游的研发，包装设想、营销等化装品产业链的配套环节也起头有零星投资事务发生我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
2020年6月，化装产物设想办事供给商尖叫吧获得Pre-A轮融资我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。该公司努力为化装品行业B端用户供给产物设想计划，同时整合设想师、供给商资本等我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。虽然国货美妆品牌成长大有雨后春笋之势，但在产物设想上的模仿甚至剽窃现象，也为广大消耗者所诟病我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。这也反向鞭策以为代表的对峙原创设想的美妆品牌，收获消耗者、本钱双双喜爱我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。原创，将成为国货美妆未来不成逆转的趋向我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
除此之外不能轻忽的是，国货美妆品牌的突起，极洪流平上得益于营销我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。在美妆行业合作不竭剧烈甚至“内卷”的现状下，营销作为离消耗者比来的环节，面临不竭迭代更新、延续吸引受众的压力我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。这类压力，需要一批针对美妆垂直赛道的内容办事商来承接我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。2020年7月，美妆短视频内容办事供给商草莓星球，也拿到1000万元融资我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
整体来看，2020年国货美妆圈的本钱市场，以对新锐品牌的追捧为焦点我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。新品牌、细分品类突起背后的底层逻辑，是消耗代际切换带来的结构性机遇——Z世代作为新兴消耗中坚气力，正在不竭趋于成熟我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。相较上一代，这代人在“变美”方面的消耗需求加倍兴旺我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。这小我群的消耗特征，将在很长一段时候内引领国货美妆品牌的走向我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。而线上流量盈利的消退，敦促品牌们在渠道和营销端下更深的功夫我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
需求层面的可挖掘性，品牌层面的欣欣向荣，以及渠道层面的开辟创新，让本钱对美妆赛道的信心一日千里，并把投资视野投向美妆产业从上游到消耗终真个各个环节我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。2021年的中国美妆市场，值得更多期待我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



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