汉子“妆”，值百亿

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男士彩妆市场的成熟期还远远没有到来我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
文丨华商韬略 陈 媚
本钱不会像投完善日志一般轻松拿出数亿资金，品牌也不会轻易像花西子一样高抬高打、明白东方彩妆的民族性品牌理念，但一切的男士彩妆入局者都野心勃勃，打法层见叠出我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
【你以为的男士彩妆是？】
在小编起头本篇男士彩妆文章前，组里就“男士彩妆是什么，都包括什么”展开“剧烈”会商我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
24K直男Boss坦言：“男士彩妆不就是往五彩缤纷偏向成长，从眼到唇花团锦簇？”，然后发出了连续串提问：“香水属于彩妆吗？眉笔属于彩妆吗？修颜乳又是什么？”
当本组潮男代表温文同学不紧不慢回答：“修颜乳既能当隔离霜，也能当粉底液，不能算护肤我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。”Boss暴露欣赏且恋慕的大眼神我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
当小编暗示，普遍意义上男生一切头脸修饰类产物均算彩妆类时，Boss再度提问：“那末喷发雾属于彩妆吗？”
此时，本组温柔Joy同学姗姗来迟道，彩妆意为上色，更多针劈面部，喷雾严酷来说是头发上的事儿，是以不能算彩妆种别我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
那末题目来了，严酷意义上的男士化装品是什么？彩妆又具体包括什么？男士平常从哪一步起头就算化装了呢？
按照国家药品监视治理局的《化装品分类法则和分类目录》，按功用分别来看，可分为特别用处化装品和非特别用处化装品（普通化装品）两大类我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
其中非特别用处化装品又可分为三类，一是清洁类化装品（如洗面奶、洗发水、洗澡露等），二是护理类化装品（如护肤水、护发素、护甲水、润唇膏等），三是美容修饰类化装品（如眉笔粉底液、定型发胶、指甲油、唇釉等）我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
即，涵盖人的皮肤、毛发、指甲、口唇四大部位在内，从清洁类起头的产物都算是化装品的范围我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
其中，美容修饰中面部粉底液、眼部眉粉、唇部唇膏、指甲用品、指甲油，又可以细分称之为彩妆产物我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



换句话说，从男生用修颜乳、眉笔起头便可以算是彩妆用户，同时喷发雾、香水是和一切彩妆产物又是属于同一范围的美容修饰产物我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
多位美妆行业职员则暗示，一般界说上，化装品分为护肤和彩妆两大类，可是像香水、定型喷雾等由于也具有修饰感化，所以一样也会放在“大彩妆”的范围我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
“除了摆设上会斟酌到配合属性，更加重要的是，在进口报关的时辰，一切美容修饰类产物都是在一个类目，只是区分了是皮肤还是毛发等部位的产物，是以大师平常交换也就偏向于将香水、定型喷雾算是大彩妆范围我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。”多位品牌经销商诠释道我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
至此，答案已经很是了然我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。眉笔、粉底液等产物都算男士彩妆产物，而它们又和香水、定型喷雾同等属“大彩妆”范围我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
【男士彩妆是跨世纪之选】
“美丽与性别无关，而是与气概有关——Boy de 我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。”
2018年，当韩国演员李栋旭拿着香奈儿男士唇膏从荧屏中走来，手指、唇部的特写配上法式纯音乐，一时引得全球迷妹尖叫我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
彼时，玄幻韩剧鼻祖《鬼魅》的余温还未散去，剧中阴间使者的饰演者李栋旭凭仗该剧爆火我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。丰盈性感的嘴唇、白净清透的皮肤、浓密卷翘的睫毛搭配野生剑眉、棱角清楚的面部线条，优越的硬件为李栋旭剧中形象加分同时，也让他获得了时髦圈的喜爱我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
2018年末，法国奢侈品牌（香奈儿）正式推出品牌百年史上的男士彩妆系列，其全球首支广告首位合作的艺人正是李栋旭我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。随后，该支广告在韩国正式投放我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。得益于品牌的全球化著名度，以及李栋旭本人在中韩甚至亚太区的影响力，香奈儿男士彩妆一举打响我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
究竟上，香奈儿并不是首个推出男士彩妆的品牌我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。早在2003年，时髦圈高定倾覆者Jean Paul 推出同名男士彩妆，这也是全球首个男士彩妆系列；2011年，英国男士化装品牌MMUK建立；2013年，Tom Ford、Marc 相继推出同名男士彩妆我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
可是上述品牌并未将男士彩妆真正推向公共，直到2018年香奈儿男士彩妆的出现，才成为男士彩妆市场上的绝对分水岭我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
紧随香奈儿的步伐，2019年3月，全球顶级音乐人蕾哈娜的Fenty 美妆品牌也公布了男士彩妆套装我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
几近同期间，美妆巨头们纷纷了局，男士彩妆各地开花我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。日本数一数二的美妆团体资生堂旗下UNO推出男士BB霜；全球中高端美妆连锁店丝芙兰推出男士彩妆；韩国两大化装品帝国之一的爱茉莉承平洋团体推出男士彩妆品牌；包括全球一半美妆市场的欧莱雅团体旗下欧莱雅男士推出修颜乳我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



假如说发端于时髦圈的男士彩妆，早期还只范围于秀场的男模，那末从2018年起头，男士彩妆起头成为都会精美男士的平常必备我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
按照阿里巴巴昔时公布的《中国男性消耗报告》显现，淘宝男士彩妆成交大爆发，增加达140%我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
紧接着，2019年，男性消耗者在天猫美妆类目大盘进献的GMV同比增加41.5%我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。2020年，天猫双11男性彩妆商品备货同比增加超3000%，增加了30倍我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
就在今年9月，天猫公布将“男士”等4个品类升级为一级行业，由于其中的男士彩妆、男士身材护理在天猫有跨越三位数的增加我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。欧睿国际数据显现，2023年中国男性彩妆市场范围将到达200亿元我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
这只是需求端层面，从商家本质来看，庞大的利润空间也是品牌们竭尽尽力挖掘男士彩妆、助推男士彩妆高潮的重要缘由我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。仅仅2019年，Dior美妆护肤就为品牌进献超19亿欧元（约群众币136.96亿元）的业绩我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。具有如此属性的美妆品类仿佛已成为品牌现金奶牛我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
于品牌而言，与其费尽心力在合作白热化的密斯美妆范畴厮杀，倒不如在男士彩妆罢休一搏我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。究竟，后者尚是一片蓝海，逐鹿者模糊可数我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
【大牌、新锐反向互哺】
当品牌军团起头合作，人们常常很轻易疏忽其背后的共生共存关系我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
今朝，中国男士彩妆市场大要分为四大派：
一是以香奈儿、TF等为代表的国际高端品牌，首要瞄准高精尖人群，经过在电梯、楼宇、电子屏等的投放，依靠品牌原有著名度敏捷获得流量我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
二是以高夫、欧莱雅男士等为代表的传统护肤品牌我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
第三类则是国内新兴品牌们，如理然、亲爱男友、蓝系、尊蓝、左颜右色等，这两年或依靠天猫扶持、小红书、抖音短视频等快速突起，或历经沉淀起头收获市场盈利我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。这些新一代的品牌们对Z世代具有自然的吸引力——性价比高、品牌调性足等我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
第四类则是新兴品牌顺势新增的男士彩妆系列，如薇诺娜、完善日志等我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



就今朝市场来看，四大种别好坏势明显，市场分层明显我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
得益于发力较早，并快速经过明星合作、品牌感化力将流量转化为业绩，香奈儿在高端男士彩妆范畴一枝独秀，但其相对高昂的价格，也意味着男性消耗者需要支出更高的试水本钱，将部分消耗者挡在门外我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
品牌定位一旦构成，更新消耗者品牌定位需要时候本钱，其中以高夫、欧莱雅男士为代表、包括薇诺娜、完善日志在内的专业护肤、密斯彩妆品牌就面临这样的景况，亟待革新消耗者认知我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
陪伴新兴渠道的兴起，倚借各个渠道一飞冲天的品牌层见叠出，但这些品牌常常会被以为缺少有力背书我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。单一的线上渠道与忽然的申明大噪，也会让一部分消耗者质疑、止步我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。这正是以理然、亲爱男友为代表的网生品牌的长大瓶颈我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
但是，当这些品牌配合发力时，情势起头改变我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
一方面由于根本品牌们的大力推行，试水男士彩妆的先行者起头愿意消耗进阶、将眼光锁定至更高单价产物，以香奈儿为代表的高端品牌们起头受益；另一方面彩妆1是什么意义，网生品牌们凭仗庞大流量业绩与高夫、欧莱雅男士同等刷存在感，双方相互为之背书，成为无形的品牌背书手段我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
“当具有多年线下店耕作的高夫，与理然、亲爱男友出现在同一榜单上，消耗者很难不会关注并发生自然信赖，反之亦然，当欧莱雅男士与薇诺娜、完善日志一路出现，消耗者一样会迭代固有看法——本来完善日志不但卖密斯彩妆，还有男士彩妆我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。”一位美妆资深人士对此诠释道我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
对于品牌之间的奥妙关系，有业内助士暗示，看似是配合合作但也共存共生，倒不如说是一场默契的“共谋”我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。高端品牌翻开市场，中高端品牌辐射市场，新兴品牌激活市场，三者配合发力、聚焦对点，男士彩妆市场需求进一步被激活，从而极大挖掘存量市场、开辟增量市场，终极一路做大做强男士彩妆市场，配合受益我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
【被“缔造”的男生需求】
与女性消耗者阶段性偏心口红、眼影等显性彩妆单品分歧，男士彩妆消耗者更偏心简单修容类产物，如素颜霜、BB霜、眉笔等我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
按照第一财经贸易数据中心（CBN Data）10月公布的《2021男士彩妆线上消耗报告》，面部彩妆是男士彩妆消耗的首要品类，其中利用简单、“一抹即帅”的BB霜、素颜霜，成为大都男士“入坑”彩妆的首选我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
艾瑞征询最新公布的《2021年中国外乡美妆行业研讨报告》也显现，男士粉底、定妆喷雾、男士蜜粉成交金额较客岁增加最快我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。一位研发真个ODM企业人士曾向笔者暗示，相比女生法式繁多的彩妆“把戏”，男士彩妆诉求简单，更多只是想处理皮肤暗沉、遮瑕遮痘题目，外加改良眉型等我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
不外，看似佛系的男生诉求在品牌们的花样“轰炸”下，也有所变化我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



大厂员工小A，94年生，由于平常刷抖音看篮球视频，有一天feed流忽然出现一款名为“飞翔员香水”，看完结果断下单一瓶我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。“看着不错，价格也不贵，就当试试看我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。”
以上并不是个例我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
运营小C，95年人，由于美食攻略下载了小红书，当信息流出现井柏然代言的男士理容品牌时，去商品详情页看了看，终极下单了理然的发型喷雾我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。他的来由是：“仔细看了看，似乎也挺需要的，再说木质淡香和进口的内容物也很吸引我我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。”
定位潜伏消耗人群，并挖发掘户隐形需求，这是新品牌们正在尝试的我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。比起满足单一的修容需求，年轻品牌更愿意在男性消耗者自己都不晓得的需求端缔造需求我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
“男性消耗者今朝的状态更偏向于，他们不晓得自己具体还要什么，可是当有新的、纷歧样的产物出现时，又会发觉这也是他们想要的男士产物我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。”一位业内助士对此暗示，在他看来，这些尚未被明白挖掘出的细分品类空间甚至是设想点，正是新品牌们的机遇我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
特别对于意图制造爆款的品牌来说，与其追求大而全，倒不如尝试“小而精”，有所偏重的产物战略也许更轻易获得市场快速反应我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
以亲爱男友品牌为例，在抖音“红极一时”的飞翔员香水正是其旗下产物我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。笔者留意到，单这一款产物12月累计销售额到达4000+，以官方售价158元计较，这一瓶香水单月就为品牌带来跨越60万元的流水我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
无独占偶，建立不外1年多的蓝系品牌也由于旗下一款润唇膏爆火我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。品牌负责人在公然讲话中暗示，产物怪异的设想是一大卖点我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。“我们的外包装采用哑光金属外壳包裹并设备磁吸扣，质感和zippo打火机类似，因而很快就与市场上塑料质感的产物发生区隔我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。”
【市场培育是关键】
“男生说到底还是想图省事儿，但又不想完全不整理，既不想显得过度精美丢了男人汉气概，也不想酿成女生口中不修容貌的糙汉子，是以品牌标准拿捏尤其重要我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。”
“我没法接管一个男生夸张地描眉弄唇出现在广告里，但我以为男生适当修饰仪表能加分，比如张若昀在《花儿与少年》里画眉毛后的提神，李晨在《奔驰吧兄弟》里掉进水里成果眉毛少半截的囧，我立马就体味到男生适当化装的重要性我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。”
“能接管男生化装，但不能接管韩式花美男的化法我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。”
笔者就“男生要不要化装”停止了随机采访，获得上述答案，由此可以揣度的是对于男生化装，能否能自立接管是一个关键我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。

就国情而言，影响中国男性化装最大的韩国，早在两年前已经稀有据显现，韩国男性化装成平常我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。按照韩联社的报道，四分之三韩国男性每周最少停止一次美容我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
在国内，按照小红书结合益普索今年8月推出的《2020小红书年中美妆洞察报告》，小红书上男性对美妆内容的消耗量同比增加46%，同时25岁左右、在一线和新一线城市的男性是美妆人群主力军我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
如此的消耗群体画像证实了男士化装看法，与地方的经济、政治、文化甚至开放水平，都有着莫大的关系我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。“而且Z世代消耗者，开放水平高、心态多元包容，更轻易接管新事物我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。”一位小红书过万粉丝的男性博主暗示我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
“但即即是接管外洋事物水平高的Z世代，也不喜好过度女性化的男士妆容，他们大多也会以为韩式妆容削弱男性阳刚、俊冽的气质，不太合适中国男生的化装需求我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。”他还补充，相比进修外洋妆容，年轻代的民族自傲让他们更愿意摸索中国风男士妆容我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
在B站，一则名为《乱世美颜》的视频曾到达226万播放量我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。视频就是以up主吐槽古风美男打扮起头，其中超3000条弹幕吐槽最多的即是现在古风男士妆容的断层继续我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。在国风、动漫、番剧聚集地长大起来的年轻代粉丝，具有更加严苛的审美取向和鲜明的男士审美主张我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
假如说这部分努力于摸索中国风男士妆容的群体，更多是代表先锋、小众，那末日活量超7000万的B站随手就能搜到播放量超20万+、10万+、甚最多条超百万的男士化装视频，也说了然男士化装理念正在获得更洪流平的下沉提高、接管度正在变得越来越高我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
相比兴旺的需求大势，品牌与本钱的行动则显得相对谨慎我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。本钱不会像投完善日志一般轻松拿出数亿资金，品牌也不会像花西子一样大举猛进、明白东方彩妆的民族性品牌理念，这是行业历史也是进程所决议的我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
但这并不意味着男士化装市场没有愿意大胆试水的选手我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。建立不外1年多的男士品牌理然签下著名艺人井柏然，宣扬“汉子也要活得标致”的品牌观；沉淀多年的品牌左颜右色别离在《元气满满的哥哥》《中餐厅》等综艺节目中植入广告；欧莱雅男士今年推出男士修颜乳彩妆1是什么意义，并为此开设型男主题的快闪店，一系列的大胆营销行为正是此前所没有的气象我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
“比起在交际媒体的温润宣传方式，公共媒体强化表达信息、威望性更强的特征在数字化时代照旧有用，而强有力的公共传布背后要求的也是品牌更倔强的主张和果断的态度我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。”一位业内助士从营销层面亮相道，只要当一个男士彩妆品牌像女性品牌一样大胆、无畏、自若地宣传自己品牌代价观、定位时，男士彩妆市场的成熟期才真正到来我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
【参考材料】
[1]《2021年中国男式彩妆市场成长现状分析》前瞻产业研讨院
[2]《中国男士越来越爱美，彩妆消耗“他时代”要来了？》吴文武 NBS新品略
[3]《男性对美妆的关注度提升“男妆”市场逐步成为新蓝海》信息时报
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