种草，撑不起小红书的电商梦

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「焦点提醒」
社区的绝顶是电商我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。小红书的电商梦起头得很早，可是七年曩昔了，始终没有太猛停顿，想经过社区+电商“两条腿”走路，却一向瘸一边我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。站在上市门坎边上，被200亿美圆估值推着往前的小红书，在2022年头开启新的构造架构调剂，要加深电商和社区的融合，这一次能做到什么水平？答案还不了了，更要命的是，留给小红书试错的时候正在削减我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
小红书的电商梦起头得很早我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
在官网的《小红书成长史》上，2014年12月正式上线电商平台“福利社”被列作公司第三个大事务，紧随小红书建立、推出外洋购物分享社区以后我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
尔后的2015-2017年，小红书多个自营保税仓投入运营，成为“全球最大的社区电商平台”我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。2017年小红书第三个“66周年庆大促”时，小红书更是开卖2小时冲破1亿销售额，站到了电商舞台的聚光灯下我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
但也正是在2017年，小红书开创人瞿芳起头频仍地告诉大师：小红书不是电商我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。这常常是她对外讲话的第一句话，在亿欧网的采访中，瞿芳否认了外界给小红书贴的电商标签，她说自己更愿意给小红书贴的标签是游乐场，“大师进这个游乐场是来逛和玩，看到想买的工具便可以买，仅此而已我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。”
究竟上，2018-2019年，小红书内部对电商部分、营业的调剂升级不竭停止，甚至上线了主打美妆、电器、家具、3C 数码等用品的自有品牌“有光”，但在对外的《小红书成长史》，电商行动很少再出现在公司的“大事务”里我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
直到贸易化和IPO的野心发芽，小红书的盈利上限与估值下限都需要仰赖电商的能量我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。7年前萌生的电商梦，在小红书的叙事里实在一向若隐若现，只是7年时候都没有成型的小红书电商形式，这一次能成功吗？答案很难一朝清楚，但留给小红书试错的时候在削减我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
社区的绝顶是电商
2022年开年，小红书的电商部分是从“调剂”起头的我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
据“晚点”报道，2022年1月，小红书停止了一轮构造架构调剂，社区部和电商部合并成为新社区部我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。社区手下的原二级部分隔放平台部取消，新增三个重组后的二级部分，别离为商家部、买卖产物部和办事部我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。新社区部仍由小红书COO丁玲带队我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。与此同时，在小红书供职约两年的电商负责人刘焕通离职我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
这意味着，小红书社区与电商的融合再度加深，电商成为新社区部的一部分，不再作为社区的并列构造我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



但小红书员工秦雨告诉《豹变》，这并不代表电商在小红书内部的优先级下降，相反，小红书的构造架构计划已久，目标正在发力电商我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
一个完整的内部闭环是小红书所期待的我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。2021年12月的贸易生态大会上，小红书明白提出私域阵地概念我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。停止2021年11月，小红书有2亿月活用户和4300万分享者，其中72%用户是90后，50%用户在一二线城市，小红书希望离他们的钱包更近一些，完成站内消耗的闭环——小红书种草、小红书决议、小红书购物、小红书分享再种草我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



此前，小红书的贸易化主如果在种草环节完成，经过广告变现，2020年小红书的支出结构中广告营收占比约80%，电商占比20%我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
但是电商始终是小红书割舍不下的一块营业，究竟社区的绝顶是电商我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
这条路上前仆后继地走着知乎、B站、KEEP、抖快同等伴，虽然还没有哪家能完全走通，可是依靠传统的广告变现，贸易代价天花板明显，特别是在当前广告行业景心胸下行的大情况里，相较之下，电商是社区流量变现的最有用手段我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
这并非小红书为了站内闭环的初次调剂我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。小红书从2021年8月2日便正式推行了“号店一体”计谋，让每一个用户的账号都可以“0门坎开店”，配合“BC直连”“月销万元以下商家免受佣金”的运营政策，并在“号店一体”实行的同一天切断了买通一年的淘宝外链我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。同时，小红书进一步区分了站内广告，严厉冲击软广笔记，对疑似软广的笔记停止了间接限流我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
一套“操纵”下来，小红书希望可以下降商家在APP内的买卖门坎，为电商成长废除“种草轻易，拔草难”的魔咒，别的，在冲击软广保护社区生态的同时，也能安定“广告费”的收取我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
但这一次调剂的分歧，是小红书完全打破了社区与电商之间的相对自力我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。瞿芳曾在2017年提到，小红书和阿里、京东最大的区分在于，基因自己就分歧我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。在她看来，社区和电商在小红书作为两个分歧的部分，是连结相对隔离的表示，小红书的内容不会由于电商而偏离，不做导流，唯一相通的只要用户而非商品我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
明显，现在的小红书已对电商成长的缓慢落空了当初的定力我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。对于屡次传出上市的小红书来说，电贸易务支持着小红书盈利的上限，估值的下限我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



已公然的投资过程显现，小红书建立至今有过6轮融资我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。2018年6月D轮融资后小红书估值为30亿美圆，阿里、腾讯同时成为小红书股东我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。2021年11月完成新一轮融资的小红书投后估值高达200亿美金我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
与此同时，本钱对互联网行业的估值模子正在重构，以与小红书一样在抖音快手冲击下连结5000万以上DAU的B站为例，2022年3月16日，B站总市值不到700亿港元（相当于89亿美圆），间隔最高点跌了近八成多我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
B站之鉴在前，小红书很难再以用户、代价观等故事取悦市场，此前媒体曾报道二丫美妆分享社区下载，2020年，小红书广告营收6-8亿美金，电商营收1.5亿到2亿美金左右我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。2015年9月，小红书开创人毛文超曾流露，“做电商才半年时候，销售额有7亿元”我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。可见在这几年的兜兜转转中，小红书的电贸易务进献根基停顿不大我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
为了充足“吸金”，小红书必须在安定广告支出的同时补齐电商短板我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
将社区部和电商部合并成为新社区部的一种能够是小红书希望用社区来带动电商，持久以来，小红书的社区用户内容调性明白，用户粘性强，用户条理也比力高我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
虽然合并已经构成，若何带动的题目小红书似乎仍在摸索我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。小红书员工李可告诉《豹变》，电商还未到“大力成长”的时辰，社区与电商协同的系统设想仍需调剂完善，比起抖音、快手等转向电商的数亿日活土壤，小红书不到七万万的日活数据还远远不够，转化很难跟上我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
7年，电商始终不出成就
究竟上，小红书已与电商纠缠多年，“社区+电商”的组合题，小红书也不是第一次做我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
2014年的福利社曾给小红书带去长久高光，但在2016年4月8日，影响跨境电商命运的“408”新政（即跨境电商零售进口新税制以及《跨境电子商务零售进口商品清单》）出台后，小红书的跨境电贸易务逐步寂静，电商成长今后堕入苍茫我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
押中社区，成就斐然，让小红书成为炙手可热的独角兽，但也埋下了后续的困难：电商成长囿于社区我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。

2016年跨境电商受挫后，小红书就曾尝试过整合电商与社区，让平台种草笔记和商品到达更精准的婚配，但若何把电商和社区的关系表达清楚却足以让小红书犯难我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
曾作为小红书产物负责人的3号员工邓超分享过一个细节，小红书APP的导航从顶端挪到底部时，有一段时候对峙只要图标，没有笔墨，后来邓超发现用户真的找不到采办页面，才为导航配上了笔墨，又过了好久，才在以后的某个版本中将“福利社”进口更名为指导意图更明显的“采办”我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
这不但仅是开辟者的“理想主义”，更由于用户对社区的信赖需要来自于其纯洁的内容运营，间接打仗用户钱包的指导越明显，用户对社区的防御心也就越强，平台空气必定遭到损失我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。而用户在小红书上搜索商品使专心得、价格对照等，更多是出于理性消耗考量，很难间接与采办买通我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
小红书内部曾将“我们的用户不是为了买工具而来的”视作本质逻辑来夸大，瞿芳曾明白指出内容与电商在小红书中的优先顺序，在她看来，内容社区是小红书的横向底层架构，电商只是一个竖向变现的方式，这两者是没法比力的我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
这也致使了小红书在电商成长进程中的行动分外“缓慢”我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
2016年直播行业火爆时，很多公司将直播归入了计谋计划，以直播为卖点的移动电商也早已出现，但那一年的小红书并未在直播与贸易形式的连系上，做出任何行动我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
瞿芳的诠释是，小红书以图文信息起家，在对全部直播生态不领会前，假如铺开UGC直播，便很难控制内容的调性和品格我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。在没有看到视频产业给全部移动电商带来大的改变之前，小红书不愿冒险我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
《财经》报道，小红书自营电商2018年原定的GMV方针是 100亿，但并没有告竣，也没有实现盈利我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
直到2019年11月，小红书才公布入局直播电商，终极于2020年4月正式上线直播，进入直播带货赛道我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。此时，直播对电商的能量已被行业的大都玩家考证我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
刘焕通在这一期间入职了小红书，担任小红书开放平台和直播负责人我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。小红书曾寄希望直播成为链接社区和电商的粘合剂，复制快手、抖音曾走过的途径，但入局较晚、缺少薄弱本钱、图文视频切换的长惯性等都让小红书直播难以跃进我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



中信建投2021年12月末的一份研报平分析：由于广告营业和直播电贸易务两者的流量分发机制略有抵触，加上小红书自己更偏向于社区扶植，是以小红书更偏向于把流量留在公域我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。小红书在公私域流量中的决定限制了直播营业的成长，间接致使小红书缺少像李佳琦型的头部KOL带货主播，也会使平台现有主播流失我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
小红书直播既未在两年间诞生有号令力的明星主播，也没能发生亮眼的GMV数据，在小红书电商中的定位也非常模糊我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。2022年头，刘焕通从小红书离职我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
另一方面，小红书始终离专业的电商社区有一段间隔我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
2016年小红书电商转型的关键期间，时任小红书社区负责人丁玲没做过运营，电商负责人娄伊琳没做过电商，创业邦的报道显现，小红书挑选娄伊琳的关键在于她是一个狂热的美妆达人，对零售和消耗品贸易形式的丰富了解我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。但在供给链的结构上，这位负责人难免有些吃亏我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
对于以女性用户为主、美妆种草聚集地的小红书来说，要想实现站内闭环，产物的保真或低价是电商合作力的焦点，这意味着，供给链的强势、商品系统的完善甚至物流、客服售后等履约环节的体验都是小红书的严苛考验我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
“考验自己的后端才能”成为小红书的持久作业我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
留给小红书电商的时候不多了
小红书的紧急感也越来越激烈我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
“种草”形式的代价正在被巨头们看到，种草赛道愈发拥堵我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
2022年头，抖音APP测试了“种草”一级进口二丫美妆分享社区下载，该进口位于首页默许的原“同城”位置我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。而在2018年，字节跳动就曾推出过主攻年轻人种草的APP——“新草”，折戟后再次卷土而来我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。

2020年头，字节跳动还在日本全量上线了一款与小红书类似的产物 （曾用名 ），今朝， 已起头向泰国等东南亚市场拓展我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。而按照广大大数据，小红书曩昔两年在外洋投放了17600条去重广告素材，首要投放地为马来西亚、新加坡、中国香港、美国和中国台湾我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。对成心“出海”的小红书来说，与字节的一战也许难以避免我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
淘宝走走也在2021年10月内测了新功用——种草机我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。Tech星球报道称，2021年“双11”淘宝三分之一的定单都来自于种草，淘宝走走月活用户已达2.5亿，超越小红书的2亿我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。今年2月1日，淘宝再次推出可以种草的爱好社群APP“友啥”，试图以爱好好物分享驱动交际我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
此外，京东和拼多多别离推出了“种草秀”和“里手帮你选”，美团电商板块中也将负责种草的“珍箱”升级为“走走”，抢攻小红书的高地我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
围追切断之下，小红书攻略电商的同时，也面临着“种草”社区能够前方不稳的为难我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
“晚点”曾报道，抖音在2021年景立了一个对标小红书的“L”专项组，推出图文生产功用我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。虽然小红书的增加根基没有对抖音发生本色性影响，但专项组仍希望从小红书手中争取高线市场人群我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
随着巨头的入场，各家从“种草”到“拔草”的链路起头有了分歧的玩法我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
抖音的“种草”依靠于爱好电商，仍以泛剧情、泛生活、变装等文娱为主，传染力强但缺少专业性，摆脱低价产物为主的状态并不轻易；小红书的“种草”效力更高，早期种子用户渐渐构建起来的、全部平台构成的审美是一种无形壁垒，抵消耗者决议的影响才能更强，但由决议到站内采办的链接若何构成仍然是个题目；京东、淘宝、拼多多等离“采办”的终极环节更近，但也难以让用户对“种草”内容发生信赖感，连用户评价都被思疑确当下，电商平台的“种草”很难化解消耗者的警戒我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
一位在走走和小红书都投放过的品牌方在交际媒体上暗示，小红书博主贸易合作的主题一般会包裹“生活方式”大概“干货”的外衣，而走走就是讲商品自己，先容产物功用、场景等我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。小红书像是带着用户去商圈逛街，可以看到书店、美食、衣饰等生活品格，而走走更像是超市里的促销展台我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
过往小红书社区与电商的“一步之遥”给了小红书“种草”的怪异底蕴，虽然阿里、字节均为薄弱本钱，但一位小红书员工对《豹变》暗示，小红书内部针对其他种草社区成长的会商很少，在他看来“小红书现在连谁是竞品都还没肯定，还没分析出来我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。”
随着“社区+电商”的合并，小红书正式迈入了整合的深水区，“种草”的相信感若何连结，电商向社区的借力若何不引升引户的反感，都没有成功先例可鉴戒我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
更加关键的是，在补齐电商短板的进程中，小红书与电商巨头们会更剧烈地短兵相接，电商运营才能、供给链扶植的比拼城市更间接我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
小红书是瞿芳、毛文超的头回创业，他们曾称小红书抱着他们对未来中国人生活方式的设想和相信我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。但在贸易化的电商门路上，他们正在走上一条无人知晓的途径，“社区+电商”仍然让小红书的未来有着使人垂涎的设想力，但对今朝的小红书来说，一切仍不外是“设想”而已我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
本文来自微信公众号，作者：陈杨园，36氪经授权公布我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。