卖彩妆的话术 “小鲜肉”崇敬虽不再，“他经济”已乘风而起

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列位男性朋友们，你有护肤的习惯吗？据2021“男颜经济”研讨显现，71.3%的男性有护肤的习惯我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。男颜经济的趋向上扬，男性医美悄悄突起，男颜经济的蓝海何时到来？来看看做者是怎样说的吧~

自文娱圈去流量化活动起头，“小鲜肉”这一特别称号由喧哗归为寂静，但其抵消耗生活带来的改变却乘风而起我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
国庆节前夜，95后小腾（男）起头计划小长假的路程，相比80后一代，他的行囊里多了很多“瓶瓶罐罐”，有洁面的、防晒的，还有润肤的，林林总总也有四五支我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。小腾和天浩说，相比一些女同事的“专业装备”，这些护肤品少得不幸我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。不外比起我们这些“先辈”，他们这一代人对“颜值”的投资要强上很多我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
少年易受文娱圈的爱好影响，天浩一代人受港片“古惑仔”影响较深，痞气和不修容貌是一种“时髦”我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。小腾长大的进程中，是一系列“小鲜肉”并吞文娱圈的时代，他们普遍“文文弱弱”，不管影视剧还是公共场所，都连结着颜值“精美”，举止偏文雅柔弱，影响了90后、00后一代女性挑选男友的偏好，90后男性“不能不”起头重视仪表起来我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
已成长了40年的中国化装品行业，女性护肤品/化装品增加来到鸿沟我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。行业嗅到男颜经济的风口机遇，高速增加的市场，不但诞生了理然、MANUP理派、亲爱男友、蓝系、 Rasa等新锐男士美妆品牌，老牌化装品巨头欧莱雅、雅诗兰黛、曼秀雷敦、科颜氏等品牌也都在抓紧男士产物的推新步伐我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
就全部大盘来看，今朝男颜经济范围不到200亿，相比5000亿范围的化装品大市场卖彩妆的话术，还只是个零头我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。不外，作为一个正在发酵并突起的增量市场，它对化装品企业来说，是未来十年必须重视的未来趋向我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。本钱圈也看到男颜经济背后的消耗潜力，近几年起头频仍投资相关新锐品牌我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
据今年最新公布的《Z时代心智变化驱动下的新品机遇》中显现，男士护肤品曩昔4年复合增速到达18.9%，远高于全品类的11.2%我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。国庆小长假后就是双十购物狂欢，男颜经济将再次交上一份优异答卷我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
01 护肤品“入门”、彩妆“起步”
谈男颜经济前，必须认可一个究竟，男性在护肤品/化装品的消耗上，不会显现女性一样的狂热我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。但经过采办护肤品/化装品，满足颜值根基需求会慢慢成为一种常态，洗面、护肤、防晒、简妆，将是未来小男生的必备几大件我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
未几前，《未来迹》采访新奢美妆品牌治理团体品牌负责人杜晓舟，其称“男性群体还是一个洗护大于护肤大于彩妆的市场结构我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。”同时猜测“男士彩妆当前市场容量小，但我以为，这个市场还在孵化和培育的阶段，必定是有一定机遇的我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。”
包括天浩，已经一块番笕包揽一切我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。现在也起头习惯洗面奶洗脸，并偶发性的涂抹护肤产物（需要外出时），护肤品将是大部分男性“入门”款我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



缘由比力简单，归正要洗脸，将番笕替换成洗面奶，购置简单的护肤水并不需要太多专业常识我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。天浩就常采办一家“XX雅”的洗面奶，常挑选促销赠予护肤水的款型，一次全买齐我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。相比早已而立之年的80后，90后、00后男性们对颜值的关注水平就要高很多，外出防晒、润肤的产物也都常备在背包里，这类趋向已经不成逆我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
据《2021年“男颜经济”研讨报告》显现，71.3%的男性有护肤的习惯我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。而《2021年男士理容护肤市场洞察》中流露，男性消耗者采办面部护肤品和彩妆产物的频次别离为均匀每月1.5次和每月1次我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
天浩以为，男颜经济的趋向上扬，有三个驱动力，文娱圈风潮带动；美妆KOL的推波助澜；年轻男性内部的“内卷”驱使我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
1. 第一个驱动力，文娱圈“中性”风潮带动
千禧年前后，国内文娱圈男明星推重的是“型男款”，港台大红大紫的四大天王，成龙、陈小春、周星驰、梁朝伟、张学友、古天乐、周杰伦，大陆的李连杰、吴京、赵文卓等，大多是男性特征很是明显的演员、歌手我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。而新生代的男星，易烊千玺、王凯、鹿晗、张艺兴、肖战等，大多偏中性气概我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
相比上代男星的“朴实”形象，他们显得更“精美”我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
文娱圈男星气概的变迁，受日韩潮水的影响，看着这代演员长大的90后、80后一代男女，审美很难不被影响我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。在这类潮水的带动下我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。曩昔男士引以为豪的“素面朝天”，已经有了“原罪”，年轻一代小伙子们起头重视颜值是自但是然的事我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
2. 第二个驱动力，美妆KOL的推波助澜
视频时代美妆KOL有了最好的创作舞台，大部分男性在若何“美颜”上属于小白，群体有需求，美妆KOL也就看上了这块流量我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。比如，比来复播以女粉丝为主的李佳琦，也在直播中偶然“插播”男性护肤品的保举我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。据《2021男性消耗洞察报告》显现，客岁4月，美妆KOL行业男性受众的月活去重用户范围达1.85亿，首要集合在25-30岁这个年龄段，占比25.2%我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
以自然种草平台小红书来说，据其流露，随着站内男士美护内容需求的不竭爬升，吸引着更多男士美护创作者加入我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。2022年，男士护肤创作者同比涨幅高达82%我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
而且，按照公布的《2021年中国移动互联网行业成长分析报告》显现，2021年12月，中国移动互联网利用范畴用户日均利用时长中，短视频的日均利用时长是102分钟我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。作为当下年轻人重要的休闲文娱方式，活跃在短视频上的美妆KOL们，在鞭策男颜经济上也居功至伟我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



3. 第三个驱动力，年轻男性内部的“内卷”驱使
人间一切事，最怕就是一个比力我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。比如说，一向以直男大本营著称的虎扑，关于护肤题目也成了会商热门我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。据虎扑2021年针对平台男性用户的一项观察显现，近八成的虎扑男性用户希望借助护肤手段连结颜值我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。与男性护肤相关的话题会商热度也在不竭上升我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
天猫作为全部线上占比最高的平台，男性消耗者是很是庞大的我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。比来两年，已有3000万男士在天猫采办过护肤品，此外还有4000万潜力消耗者待挖掘我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。男性之间的颜值攀比，比起女性而言只能是“低热战争”，但身旁越来越多小伙伴起头“精美”起来时，他们也不能不“卷”起来我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
小腾流露，自己大学时就是受室友影响我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
从护肤品入门，对颜值要求更高的一部分男性，也起头尝试“彩妆”我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。在电商平台搜索“男士彩妆”包括遮瑕BB霜、眼影、粉底液、隔离霜等产物数目不多也算丰富，有的单品销量跨越50万，足见已经小具范围我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。未几前，曼秀雷敦推出全新理容彩妆系列——EX系列我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。包括7款单品，从防晒露、素颜霜、遮瑕棒，到眉笔、卸妆水、发泥，涵盖了男士理容彩妆的全流程我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
EX全系列大部分产物单价不跨越100元我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。其中，EX小黑砖素颜霜月售4000＋，销量仅次于男士洗面奶我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。男士在颜值上明显还是略显“抠门”，太贵的产物很难吸引他们的留意力我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
不管产物丰富度、销量、单价，男性护肤品/化装品与女性护肤品/化装品相比都是“小巫见大巫”，可作为一个正在突起的蓝海市场，男颜经济的潜力若全数开释，有望成为国内趋于平平的化装品一只很是重要的新军我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
02 爱美无鸿沟，男性医美也悄悄突起
爱美这件事卖彩妆的话术，历来没有鸿沟，男性“颜值认识”突起，在医美市场也有连锁反应我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
比80后更怕“秃”的90后我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
作为80后，很光荣躲过了“颜值”内卷我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。早在前两年，媒体就集合曝光过90后男性爱“植发”这一新特征我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。和天浩一样，没有颜值焦虑的80一代人，度过了轻松愉快的少年、青年，人到中年也起头了间歇性“摆烂”我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。反观，90后、00后们为了更美，不但喜好上护肤品/化装品，也起头成为医美消耗的“常客”我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



90后正在成为脱发雄师的主力，医美平台的数据也能佐证这一概念我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。雍禾植发的数据显现，在中国植发人群中，90后占比接近6成，远超占比 29.1% 的80后我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
不外，男性在颜值上究竟信仰“尚可”就好，类似变秃、皮肤褶皱这样出格明显的“颜值题目”，男性在医美消耗上更多是轻医美为主，男性为一张好的“脸”大动干戈的比例很是小，但在客单价上男性却显现较高的一面，这或和比例小投入多有关，相比之下女性医美消耗更普遍，拉低了群体的客单价我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
《中国医美行业2022年度洞悉报告》显现，2020年95后医美用户中的男性占比为26%，而这一占比在2021年提升至32%，上升6个百分点我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。男性在医美上花起钱来并不比女性吝啬我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。新氧公布的数据显现，男性医美消耗者的均匀客单价是女性的2.75倍我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
除了数目上的增加，男性消耗者在医美项目上的消耗也愈发精美我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。以往男性的医美消耗项目多为植发、正畸等，而新氧数据颜究院公布的最新榜单显现，男性医美消耗者最爱好的医美项目别离为除皱瘦脸（16.15%）、美白嫩肤（13.41%）、清洁祛痘（10.26%）我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
实在，细分人群的消耗观很是受社会文化影响我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。相比日韩“中性”风的狂热，中国社会只是渐渐接管了“小鲜肉”和奶油小生，在支流代价观里，对男性的要求仍然是阳刚、坚毅为主，就是受捧的新生代男星们，除了外形起头有点“娘”外，公然场所不管举止、言行和人设打造，都还是“汉子气”更足，中国支流文化这一特点，将持久影响男颜经济的整体走向我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
从男性医美支流项目上也能看出，男性在颜值上的投入，都是些轻医美项目我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。相比于护肤品/化装品的市场潜力，男性医美市场的未来比例空间应当远弱于前者我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
也不能轻忽，男性颜值上“内卷”带来的变化，在大家爱美的时代，假如都接管轻医美，男性群体也能进献很是大的贸易代价我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
总之，男颜经济的大趋向下，男性医美消耗增加只是快和慢的题目我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
03 本钱入场，男颜经济大蓝海何时到来？
2022年本钱圈最缺的什么？靠谱的项目我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
自从互联网势衰，手握丰富资金的本钱圈在近几年比力苍茫，相比移动互联网黄金十年的激进，它们显现着守旧趋向我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。本钱机构起头喜爱软件、SaaS、野生智能、半导体以及半导体产业链等硬科技范畴，和餐饮连锁、预制菜、男士护肤品/化装品等实业范畴，随着本钱的入场，男颜经济飞轮势势必加速转动我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



这块新兴市场，何时从蓝海走向大蓝海？是全部行业都在关注的题目我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
用企查查搜寻，近两年男士护肤/化装相关企业成果相加冲破5000家，在亟需寻觅新增量引擎的美妆赛道，本钱也起头更看好男士美妆护肤蓝海赛道我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。停止2021年年末，男士美妆护肤赛道已有18起投融资事务，触及品牌7个，表露总金额超6亿元群众币我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
市场公然材料显现，男士个护品牌蓝系在今年年头完成数万万元A轮融资，由梅花创投领投，玖创本钱和金慧丰本钱跟投我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。据悉，蓝系是2020年创建于上海的国产男士化装品品牌我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。客岁4月，男士综合小我护理品牌理然已完成近3亿元群众币B+轮融资我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。同期，新锐男士潮水理容品牌 Rasa也对外公布完成天使轮数百万美圆融资我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
产业行动方面，本钱只要追求谋求从0到10的新锐品牌们，经过本钱和品牌的联手，快速做大盘子，双方各自获得响应的好处我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
不能轻忽的，很多国际大牌也起头重视男士护肤品/化装品上的结构我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。比如，我们熟知的欧莱雅、曼秀雷敦、自然堂、大宝、妮维雅等品牌，它们在化装品市场深耕多年，在品牌著名度上完全覆盖了男性群体我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。相比新锐品牌需要从0做起，它们具有庞大的营销上风，未来“男颜经济”将是国际大牌和本钱联手新锐品牌之间的拉锯战我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
作为新兴的市场范畴，男士护肤品/化装品在提高方面也存在三个题目，只要真正处理这些“拦路虎”，行业才能实在的爆发我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
1. 第一个题目，不成拒绝的“痛点”尚未找到
现在大大都男性买了洗面奶、护肤水根基就满足了，相比女性细致、切确地消耗需求，很多男性只是将曩昔常用的番笕换掉我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。对于女性来说，美白、鱼尾纹、保湿、防晒等每个诉求背后，都是一款或多款必须买的护肤品/化装品，而在男性看来，这些似乎都不是什么“大事”，脸白一点、滑腻一点似乎就OK了我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
若何找到阿谁让所丰年轻男性不成拒绝的“痛点”？这将关乎市场能否被完全翻开的关键，对男性来说颜值需求是存在的，但和女性的功用性需求还是有庞大差别我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
触摸上的质感？视觉上的质朴？更显精气神的妆容？男性究竟更关注颜值上哪个属性，还是未知数，但找到阿谁“痛点”，并推出予以处理的产物，一定是下一个爆品我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
2. 第二个题目，认知尚在低级，消耗教育还要增强

谈起足球、篮球、电竞，男性可以今夜不眠，谈起护肤和化装，估量大部分年轻点的男士也会“哑火”我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。女性恰好相反，她们对各类护肤品/化装品品类、品牌和产物有着很是细致的领会，而且很是有热情的经过图文、视频各类渠道去领会相关常识，男性对这些产物的认知尚在低级阶段我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
现在很多美妆KOL在做相关“科普”工作，但受限于市场上男士相关产物可挑选性的稀缺，以及很多话术“嫁接”于女性护肤品/化装品，这些内容对大部分年轻男性的吸引力只能说一般我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。假如认知都得不到提升，就更难谈消耗转化了我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
天浩以为，不管是国际大牌，还是新锐品牌应当一方面研讨针对男性的产物，一方面去构造人力创作合适男性消耗者爱好的相关内容我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。只要步过认知这个门坎，大消耗才会随之而来我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
3. 第三个题目，研发出真正处理男性“颜值”题目标产物
女性消耗为主的化装品市场，全部产业链强聚焦该性别群体我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。但是，男性皮肤天生和女性有本质上的分歧，加上从小到大护理方式的差别，加倍重了双方的区分我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
而现在，很多给男性用的护肤品/化装品能否是间接微调已有的女性产物的“改良”，都是未知数我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。加上生产端一向以女性产物为主，终极产物对男性群体的“照顾”并不多，产物体验上缺少明显的变化，也是很多男性不热衷采办化装品的一个重要缘由我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
未来行业玩家，应当加大研发的投入，实在的按照男性颜值需求来肯定产物配方，并建立专为男性生产的供给链，这样产出的产物才会更合适男性需求，进而激起他们的采办欲我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
不外，必须认可，任何产业投入偏重都和产出慎密相关我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
相比5000亿的大市场，不到200亿的男颜经济实在有点太小，不外作为数目和女性相当的群体，加上80后、70后男性在相关方面的空缺历史，男颜经济的潜力还是很是客观，只要全行业尽力，蓝海市场才能真正酿成大蓝海，顺便在消耗范畴提升一下汉子的职位我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。让不如dog的讥讽，在几年后成为永久的历史我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
最初问一句，国庆小长假、双十一都未到临，爱美的男同学们，你们为颜值消耗了吗？
专栏作家
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