古风美妆，既不古也不美

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就算你没买过国风美妆，也一定听说过故宫彩妆、花西子雕花口红、毛戈平国风系列……
顺着“国潮”热，近年来国货美妆品牌不竭突起我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
据第一财经数据中心（）报告，2020年，美妆洗护行业的国货物牌数增速远高于国外品牌我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。同时，2020年天猫“双十一”时代，国货美妆出海增加超10倍我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
很多国货美妆品牌善用中国元素打造产物差别我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。其中，故宫彩妆一举让“国风美妆”火出圈我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
就连国际大牌都眼红得要来凑一凑热烈，欧莱雅、香奈儿、雅诗兰黛、纪梵希、YSL等扎堆在中国市场玩起了国风美妆我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



2020年4月，浙江杭州，“复原”中国古法妆品的王一帆我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。/ 视觉中国
不外，套路玩多了，审美疲惫是难免的我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。继故宫、颐和园彩妆后，网友讥讽起“天坛口红蓄势待发”“长城眼影摩拳擦掌”“香山袜子抓紧生产”等我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
一旦国风美妆固化成换汤不换药的改文案、凑概念、拼颜值，消耗者还能为此买多久的单呢？
01.美妆纷纷蹭国风
出啥周边火啥的故宫文创，一入美妆界，就掀起了国风营销潮我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



以故宫淘宝为例，它在2018年推出“浮天沧海·故宫仙鹤系列”与“暗夜流光·故宫螺钿系列”（以下别离简称为“仙鹤系列”“螺钿系列”）彩妆我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
设想元素上，这两大系列的单品包括其表面设想，别离出自分歧的故宫文物藏品我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。比如，螺钿系列的表面设想灵感，就来自故宫院藏“黑漆嵌螺钿花鸟纹床”我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
取名上，仙鹤系列的口红色号加入三大“斩王色”：“宫墙红”“郎窑红”与“胭脂红”我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。2018年淘宝销售数据显现，这一新玩法让仙鹤系列口红在“双十二”当天卖出了8万支我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



2020年9月6日，北京，2020服贸会文化办事专区，故宫推出的故宫口红我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。/群众视觉
这样好卖的创意，很快就吸引了一票跟随者我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
擅长“抄作业”的M.A.C立马跟故宫联名推出“新年限制系列”我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。不但国际品牌，作为国风美妆品牌鼻祖之一的谢馥春也不服老，与故宫联名推出“古风香膏”我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
其他“门生”也坐不住了，顺势与其他文创IP联手我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。最有代表性的，是卡婷与颐和园的联名彩妆，名为“百鸟朝凤”我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。颐和园联名彩妆还一度蹭故宫彩妆的热门：比比谁才是正宫口红？



卡姿兰找敦煌博物馆出联名彩妆，欧莱雅就找中国国家博物馆出联名唇膏我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。找博物馆联名，一时候成了蹭国风热门的标配我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。

不搞联名的花西子，乘隙带出“雕花口红”，即用复刻的现代浮雕工艺在口红上显现古风元素我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
其他不搞联名的品牌，也挖空心机寻觅中国元素，以推出自己的国风美妆系列我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。新国货物牌花知晓，就给新系列的6款腮红色号取了“声声慢”“清平乐”“天仙子”“忆少年”“长相思”“相见欢”等名字我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
欧美大牌也跟中国风对上了：阿玛尼出了简单粗鲁的狗年限制高光粉饼，纪梵希出了猴年限量版化装品，香奈儿则又一次推出了东方屏风系列彩妆我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
现实上，玩国风美妆并不新颖我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。玩国风美妆，徒弟在这里呢——从明代延续至今的戴春林吸引人的美妆文案，以及传承明清期间扬州香粉传统的谢馥春，就是国风美妆的两大鼻祖我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



2017年8月22日，江苏常州，市民经过中华老字号谢馥春化装品贸易零售门店我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。/视觉中国
现代名媛必争的鸭蛋香粉吸引人的美妆文案，一向是戴春林与谢馥春的头牌产物我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。作为现代彩妆霸主的胭脂，以及现代贵族偏心的画眉工具“螺子黛”，也是这两家的明星产物我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
谢馥春镇店的古典四件套，就是胭脂、香粉、头油与香件我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。成名于明清两朝的戴春林宫庭御妆系列，延续到明天；戴春林还推出了《红楼梦》金陵十二钗系列我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
02.物极必反
国风美妆热烈没多久，题目就来了我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



标志性事务是，故宫彩妆堕入停产危机——2019年1月，故宫淘宝颁发官方声明：故宫淘宝原创系列彩妆，从表面到内质仍有很多进步空间，决议全线停产我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
此时，距故宫淘宝推出彩妆不到一个月我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



停产得如此仓皇，跟产能不敷有间接关联我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。据《逐日经济消息》报道，故宫淘宝上线彩妆没几天，就有消耗者反应，此前完成采办的产物被退款了我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。客服回应称，彩妆的预售数目已经到达生产量饱和，所以停息预售我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
不外，最底子的缘由是产物资量欠佳我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。故宫淘宝官方微博回应停产事务时，暗示“口红表面反应不够份量高级，膏体顺滑流利度和色彩都有进步空间我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。眼影珠光颗粒不够邃密，部分色彩有飞粉现象我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。腮红粉色挑人，橙色尚可我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。点翠蓝色适用度欠佳”我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
说白了，国风美妆的创意虽好，但倘使要与生产端配合，并不轻易做到我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
亿欧智库结合天猫美妆公布的《2020国货彩妆市场研讨报告》（以下简称“亿欧2020国货彩妆报告”）指出，低价合作、高企的营销用度制约了国货彩妆在产物研发上的投入我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。为了快速进入市场，绝大部分国货彩妆品牌依靠代工生产我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。这致使了一个代工场同时为多个品牌代工、分歧品牌的产物趋同的场面我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
该报告还指出，由于美妆行业进入门坎较低，没有自力产物设想才能与创新才能的品牌商热衷于剽窃或模仿热门品类与格式，然后用更低价出售，进一步加重同品类合作，抬高整体行业利润我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
《逐日经济消息》曾报道，花西子在2020年3月正式向外界公布“高薪招募打假官”的招聘信息我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。打假官仅入职一个月（6月），就在各电商平台赞扬赝品信息近2000条，起诉案件300多起我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
从消耗端来看，很多欧美大牌的“中国风限制”，屡遭群嘲我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。阿玛尼的狗年限制高光粉饼，被嘲讽为“美妆界第一大杀手锏”我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。纪梵希的猴年限制彩妆，也因过大的生肖logo，激发网友诘责：“欧美大牌能否是对中国风有什么误解？”





而且，改文案、凑概念、拼颜值等常见套路玩很多了，也轻易引发审美疲惫我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。假如没有更焦点的产物创新，消耗者的热情也恐难维续我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
反观邻国日本的百年品牌，过硬的产物气力才是底子我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
日本的资生堂，品牌名出自《易经》我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。资生堂的品牌标志“花椿”，即一朵灿艳文雅的山茶花，寓意欣赏大自然的日本文化传统我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。其镇店之宝，是真正具有百年生命力的产物，比如1890年以西洋药学处方为根本开辟的红色蜜露化装水我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
03.难在高端化
“大牌平替”，即大牌的平价替换品，是一些国货美妆品牌依靠国风元素出圈的关键我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
试想一下，假仍旧宫仙鹤系列口红的定价不是150元之内，而是300—500元，还会那末好卖吗？从久远来看，假如想在全部市场做稳做强，冲击高端几近是国货美妆品牌的一个共鸣我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



故宫口红我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。/ 视觉中国
这是由于新消耗品牌普遍存在“10亿魔咒”，即品牌增加到年销售额10亿元时，就会碰到增加瓶颈我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。假如不在这时辰转型，一旦流量盈利生效，全部企业的盈利形式就垮了我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。完善日志正是在这一阶段大力推动品牌往“高端化”转型的我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



一方面，完善日志请来周迅、戳爷（特洛耶·希文）两位明星做品牌代言人；另一方面，完善日志敏捷铺设线下门店我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。停止2020年9月，完善日志仅用20个月就开出了200家门店我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
亿欧2020国货彩妆报告还指出：有业内助士以为，国货彩妆不做高端是由于“不敢尝试、不敢投入、惧怕失利、惧怕得失相当”我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。一方面，缺少品牌沉淀的国货彩妆不能不以低价保持销量；另一方面，亏弱的利润与人材的匮乏，致使国货彩妆没法深入研发创新、实现产物与品牌的差别化我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
不外，即使烧钱力度业界著名，完善日志在冲击高端上能交出什么样的答卷呢？也许，一切才刚刚起头我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。



2021年4月18日，北京广渠路商圈，合生汇购物中心，周迅代言的 DIARY完善日志美妆化装品连锁店我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。/视觉中国
另一冲击高端国货的代表毛戈平，一路头就定位在中高端国货彩妆我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。除了开创人毛戈平这个大IP，它还与故宫合作出了三季彩妆系列我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。即使被网友夸“到达了国风美妆的颜值倾覆”，从销售数据来看，故宫的此次联名彩妆远不如之前我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
究竟，毛戈平故宫联名款第三季“凤冠鎏金绝色唇膏”的价格到达560元我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。要与这一价格区间的欧美大牌厮杀，光靠故宫IP与绝美的颜值，毛戈平故宫联名款似乎还不够能打我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
在品牌的高端化成长上，日本的资生堂又供给了一个典范我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
据国金证券研讨报告，资生堂对峙推行“高端优先”战略，在品牌端将资本向高端品牌集合；在研发端开创了众多“美白”“防晒”“抗皱”的研讨功效；在渠道端让旗下高端品牌抢占最奢华的地段；在营销端，资生堂也一向引领日本广告设想界；而在供给链端，资生堂的全球化结构实现了高效生产我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
直到明天，资生堂还在不竭更新市场计谋，以跟进消耗市场的变化我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。
对长大中的国货美妆品牌来说，要走向高端化甚至全球化，路还很长我们惟有打破这些穿搭瓶颈才能有让人感觉穿得很春季。